Den norske klesgiganten Varner, med en omsetning på næørmere 12 milliarder kroner og merkevarer som Dressmann og Cubus i porteføljem, har i alle år vært svært egenrådige og selvforsynte på byråsiden.

Med unntak av et kort opphold i McCann og enkelte mindre oppdrag på mediebyrå-siden i Norge og Sverige, har Varner tatt hånd om både reklamekampanjene og mediekjøpene selv. Men ikke nå lenger. 

Varner samler fra årsskiftet sine medieaktiviteter hos Publicis Media, fordelt på mediebyråene Starcom og Zenith som får ansvaret for kontoen i totalt åtte markeder. 

- Kryper dere til korset her? 

- He he.. nei vi gjør ikke det. Men etter å ha samarbeidet med litt forskjellige byråer den siste tiden samlet vi nå alt under ett, sier Siri Nordby som er digitalsjef i Dressman og som nå blir kunde hos Starcom.

Helt uten byråforbindelser er Varner ikke. Kleskjeden ga Starcom oppgaven med legge mediestrategien for lanseringen av den nye merkevaren A-Z sammen med Zlatan og har jobbet digitalt både med Opt og Zenith. 

Nå får Zenith et utvidet oppdrag på Cubus samtidig som Varner gir Starcom ansvaret for hele Dressmann-kontoen.  

- Er det verden som begynner å bli mer komplisert?

- Verden er blitt mer kompleks og vi ser at det er vanskelig å sitte rundt et forhandlingsbord helt alene. Det har gått veldig bra frem til nå, men vi ser at det kan være greit å få litt bistand. Vi ønsket å få et mer sammensatt bilde av hele mediemiksen. Når vi var litt her og litt der ble det vanskelig å få helheten og sikre rett markedsmiks til hver kampanje, sier hun.

Les også: Varner og Zlatan i moteallianse - her er reklamefilmen

- Sliter med å treffe kundene på tv
Varner-konsernet er en av Norges største annonsører med et brutto reklamebudsjett på over 200 millioner kroner totalt, iflølge tall fra ACNielsen. Digitalsjefen vil ikke si hvor store Dressmann er i kroner og øre, men med merkevarene Dressmann og Cubus er det en av landets største tv-annonsører som nå gir Publicis og byråene Starcom og Cubus oppgaven med både å utforme mediestrategien og forhandle priser fremover.  

Varner har i mange år forhandlet direkte med mediene og har hatt veldig gode betingelser på spesielt TV 2 som kjeden har hatt et godt forhold til. Men denne høsten vil Varners forhandlingsteam trappe opp hos TV 2 til årsforhandlingene med Starcoms rådgivere ved sin side.

- Dressmann har alltid vært en stor tv-annonsør. Hva tenker du om tv som kanal?

- Vi kommer til å fortsette å være på tv, og kommer ikke til å skru av knappen 1. januar neste år. Men vi ser at vi sliter med å treffe alle kundene våre på tv og vi ser at tv sliter med tallene sine. Da blir vi tvunget til å se oss om etter andre løsninger. Når det er sagt så trenger ikke det å bety at vi flytter penger bare til det digitale det kan også være at vi flytter budsjetter til andre  tradisjonelle kanaler, sier Nordby.

- Er dette første skritt når det gjelder å se seg om etter et reklamebyrå også?

- Nei, det er ikke det. Vi sitter fortsatt på mye kompetanse her internt, sier hun.

Knivet med Havas
Varner gjennomførte en pitsj med flere byråer, men til slutt stod det mellom Publicis og konkurrenten Havas’ svenske byrå Bizqit.  Å finne et byrå med hovedkontor i Oslo var viktig. Oppdraget skal ledes fra Oslo og gjelder de åtte markedene Norge, Sverige, Finland, Østerrike, Tyskland, Polen, Danmark og Island.

- Avtalen gir oss én samarbeidspartner på tvers av alle markeder, men med ulik tilnærming overfor hver enkelt kjede i Varner. Publicis Media har kontorer i alle markeder vi er representert og har solid retail-forståelse. De tilfører oss kompetanse og innsikt for å gi kundene våre den beste handleopplevelsen, sier Jens Erik Frugård som er markedssjef i Cubus.

Administrerende direktør i Publicis Media og Starcom-ansvarlig, Peder Mittet, sier han «går inn i dette med ydmykhet».

- Vi ser hva Varner har bygget opp på markedssiden gjennom mange år, og ser frem til å videreutvikle dette i partnerskap. Vi kommer til å spille på alle våre kompetanseområder, fra strategi, data og innsikt, innkjøp, e-handel og kanaloptimalisering. Dette gleder vi oss til, sier Peder Mittet som er administrerende direktør i den norske delen av Publicis Media og ansvarlig for Starcom.

Starcom og Zenith hadde i 2016 en medieomsetning på 1,2 milliarder kroner, men kan fra og med neste år plusse påytterligere Varner-millioner på inntektssiden. 

Les også: Nytt rekordår for Starcom - mer enn doblet byråinntekten på fem år