Lørdag er det klart for reklamebransjens årlige prisfest «Gullfisken». Dette er 25. gang reklamebransjen feirer seg selv i beste sendetid på TV 2. En sølvfiskjury har i forkant plukket ut 12 av fjorårets mest underholdende reklamefilmer, og nå er det opp til tv-seerne å stemme på sin favoritt.

Oppmerksomme tv-seere vil imidlertid raskt se at det ikke er alt som gir grunn til feiring. En gjennomgang av årets «Gullfisken»-kandidater viser at det tilsynelatende bare er to filmer som inkluderer mennesker med minoritet- eller innvandrerbakgrunn.

Den ene filmen – «Miami» av Try for Flax – portretterer en kioskansatt, mens den andre filmen – «Kebabpizza» av Los & Co for One Call – portretterer en kebabkioskansatt. Der stopper også representasjonen av minoriteter i årets Gullfisken.

- Ser dem sjelden
Det får Umar Ashraf, som har skrevet boken «Hvit PR» om fleretnisk kommunikasjon, til å reagere.

- Det finnes folk med innvandrerbakgrunn som jobber i kiosk og kebabsjapper, men hva med alle de som er leger, ingeniører eller noe annet? Mange barn av innvandrere har penetrert seg inn i norsk næringsliv, men vi ser dem sjelden som noe annet enn kiosk- eller kebabansatte. Det gjenspeiler jo også litt hvem som lager reklamen, for å komme med enda et spark, så må de våkne litt med rekrutteringen.

Han utdyper:

- Vi vet at bransjen har i alt for stor grad en nettverksbasert rekruttering, dette har resultert i etnisk homogene byråer. Hvis hverdagen din ikke eksponerer deg for det mangfoldige Oslo eller Norge som er der ute, så vil du naturligvis ende opp med å skape veldig stereotypisk eller blendahvit reklame.

Reagerer:

Umar Ashraf er forfatter av boken «Hvit PR» (2016), som handler om stereotypisk massekommunikasjon som ikke når ut til hele befolkningen og store minoritetsgrupper. Han reagerer på at svært få av Gullfisken-filmene har minoritetskarakterer, og at de få som er med er svært stereotypiske.

Han synes det hele er «ganske skammelig» og sier han «blir flau på vegne av PR- og reklamebransjen.»

- Hver tredje borger i Oslo er innvandrer, og nærmere hver femte borger i Norge har en innvandrerbakgrunn. Det er flere problemer med dette, det ene er at skjønnhetsstereotypier snevres inn til majoritetsbefolkningens utseende, og vi setter standarden for hva som er «normalt» og dermed skapes utenforskap. Det andre problemet er at bransjen selv går glipp av muligheten til å favne bredere.

- Hva slags ansvar mener du norsk reklamebransje har når det gjelder flerkulturell representasjon?

- Bransjen forvalter pengene til annonsører som ønsker å selge et budskap, og om de ikke klarer å eksponere minoritetsgrupper for selvrefererende modeller, og fortsetter å fremstille dem som overeksotifiserte og forenklede, så når de sjeldnere og dårligere ut til disse målgruppene. Det mest ideelle hadde jo vært om alle de som jobber med kommunikasjon kunne satt seg et mål om å avspeile samfunnet og dets borgere slik det virkelig er. Det er faktisk ikke vanskeligere enn så. 

- Må være supertydelige:

Kreativ leder i Try Reklamebyrå, Øystein Halvorsen, har laget den ene av tolv finalefilmer som har med karakterer med innvandrerbakgrunn i reklamen.

- Vanligere enn det burde være
Da leder for sølvfisk-juryen og Pol-sjef, Monika Augustsson, gjestet Kampanjes podkast på fredag, kommenterte hun denne problemstillingen slik:

- Vi diskuterer ofte om det er de som lager reklame som skal drive diskusjonen, eller folks oppfatning av hvordan man ser på hverandre, fremover, og det skal man nok også til en viss grad gjøre. Men vi har veldig få sekunder å fortelle et budskap på. Hvis man ikke umiddelbart leser situasjonen, er det ikke sikkert man klarer å følge med på historien som skal fortelles i løpet av 30-40 sekunder, sier Augustsson.

- Derfor er det nok vanligere enn det burde være, at man går litt inn i de stereotype rollene. Men nå blir de litt borte etter hvert som verden går videre og man ikke trenger å gjøre det lengre, legger hun til.

Hele podkasten kan du høre her eller nederst i saken.

- Har blitt bedre
Øystein Halvorsen er kreativ leder i Try, som står bak Flax-filmen «Miami». I denne filmen tar en kunde med seg en indisk kioskansatt på en overdådig luksusferie etter at hun vinner på et Flax-lodd.

- Jeg tror helt klart at bransjen har noe å gå på, men føler også at vi har blitt bedre. Samtidig har jeg forståelse for at enkelte ikke synes utviklingen går fort nok, sier han til Kampanje.

Try-kreatøren er enig med Augustsson at det ikke er reklamebransjens primærmål å drive samfunnet videre.

- Vårt primære mandat er å lage reklame for kundene våre. Vi har ofte 30 sekunder til å fortelle en historie, og da må man være supertydelig. Beklageligvis, kan man kanskje legge til. Det kan noen ganger gå ut over mangfoldet og gjør at man tenker for tradisjonelt i castingen. Men det er ikke sånn at vi ikke ønsker å ha innvandrere i mer utradisjonelle roller heller.

- Du sier at man har blitt litt bedre, men viser årets Gullfisken-kandidater det?

- Det er vel kanskje ingen kroneksempler på det, men synes ikke nødvendigvis at de er bevis for det motsatte heller. Når det gjelder Flax-filmen vi selv har laget her på huset føler jeg faktisk at vi leker med stereotyper. Joda, hun jobber i kiosk, men hun er også i Miami, kjører speedbåt og lever livet.

- Men i begge disse filmene er det et poeng at vedkommende har innvandrerbakgrunn. Kan man tenke seg å caste minoriteter i roller hvor det ikke er et poeng?

- Jo, absolutt, og det mener jeg vi gjør oftere og oftere selv om man kanskje ikke ser det i årets Gullfisk-heat. I den nye Forsvaret-filmen, for eksempel, spilles rollen som flymekaniker av en med innvandrerbakgrunn. Rett og slett fordi han jobber som flymekaniker i virkeligheten. Det var ikke et stort poeng i filmen, men vi var samtidig bevisste på at rollegalleriet totalt sett burde avspeile en slags fordeling med rot i slik det er i Forsvaret i dag. Slike diskusjoner føler jeg at vi har med våre annonsører hver dag, og oftere enn før. Så det har nok skjedd en endring. Det betyr ikke at vi ikke kan bli bedre.

Se Flax-filmen her:

Ringer bjeller både hos byrå og kunde
- Vil du si at reklamebransjen henger etter samfunnet for øvrig?

- Nja, jeg vil ikke si at vi henger etter, men jeg kan være enig i at vi ikke akkurat har vært en pådriver for å komme videre heller. Men jeg vil strekke det så langt som at hvis vi i dag lager en tablåfilm med mange scener som skal være et tverrsnitt av Norge, og ikke har med noen som har minoritetsbakgrunn, så ringer det en bjelle hos både oss og annonsørene. Det blir nesten litt flaut.

- Men tror reklamebransjen at tv-seerne forvirres av en hovedperson med innvandrerbakgrunn uten at det er et poeng i filmen?

- Svaret må være; ikke nødvendigvis, men det kommer litt an på settingen og på ideen. I noen tilfeller er man så vant til at alt man ser i en reklamefilm skal dekodes. Derfor vil det være et spørsmål i noen tilfeller, om det blir et stort poeng som ikke har med historien å gjøre. Men det er ingen fast regel. Og det er sikkert her vi har aller mest å gå på.

- Ser ikke problemstillingen
Los & Co, som står bak filmen «Kebabpizza» for One Call, avviser at deres film spiller på en stereotypi.

- Vi kjenner oss ikke igjen i problemstillingen du retter søkelys på. Den eneste stereotypien vi spiller på er mobilkunder som velger dyrt og dårlig, sier rådgiver Bjørn Kjetil Tønnessen i Los & Co.

- Til sammen har vi laget åtte filmer i denne serien som alle spiller på nettopp denne stereotypien, og i to av dem er det en person som driver et serveringssted. Den ene er en etnisk norsk kvinne, den andre er en ikke-etnisk norsk mann. Vi er veldig glade for at så mange liker filmene og det at vi tuller med mobilkunder.

Reklamebyrået ønsker ikke å uttale seg om bransjen for øvrig.

Se One Call-filmen her:

Hør den nyeste podkasten til Kampanje der årets juryleder i Sølvfisken, Monika Augustsson fra Pol, er gjest. Husk at du som alltid kan abonnere på og høre alle episodene av Kampanjecast på iTunes,  Acast eller andre steder du finner podkaster. Kampanjecast produseres av Rubicon for Kampanje.