Jeg har, i likhet med SMFB Engines Kaja Gilje Sekse og flere, lest ANFOs «Den store annonsørrapporten» med stor interesse og lave skuldre. Det umiddelbare inntrykket er en situasjon som potensielt oppleves truende for byråer: Stadig flere satser på å ha kompetanse og kapasitet på produksjon og distribusjon av innhold i egen organisasjon. Her gjelder, for alle involverte parter, å ha minst to tanker i hodet på én gang. Vi må minne oss selv og hverandre på at de fleste trender avløses av en mottrend, eller i det minste en ny trend som får mange til å kaste over bord det de har lært og erfart til fordel for det nyeste nye. Og i år svinger altså pendelen mot intern innholdsutvikling.

Særlig når jeg kynisk plukker undersøkelser som understøtter mitt poeng, er tallene temmelig klare: Mer enn 50 prosent sier de skaper mer innhold enn de kan håndtere (Accenture Interactive 2016), og «alle» forventer at tid brukt og mengde skapt bare fortsetter å vokse. To tredeler av alt innhold laget av B2B-selskaper forblir ubenyttet (Sirius Decisions, 2013), og 87 prosent av B2B-markedsførere sier de sliter med å lage innhold som engasjerer (Forrester Research, 2014). Med andre ord, lager du og organisasjonen din innhold selv, er det overveiende sannsynlig at dere lager for mye.

Potensialet for å bruke altfor mye tid og penger på irrelevant innhold er enormt.

I vår digitale hverdag har produksjon og distribusjon og innhold aldri vært billigere, og derfor heller aldri mer utbredt. Men suksessraten per enhet innhold er fallende – og denne erfaringen må med i regnestykket når annonsører vurderer å innlemme innholdsutvikling og -produksjon i egen organisasjon, med egne, fast avlønnede ressurser. I dette perspektivet blir det avgjørende for alle annonsører å nedfelle en strategi som sannsynliggjør suksess gjennom presisjon i innholdsarbeidet. Og i hovedsak er det slik at de som lykkes har minst to ting felles:

- Basert på grundig innsikt i egen virksomhet og kunder velger de i hovedsak å satse på én type innhold innrettet mot én tydelig definert målgruppe.

- De bruker nødvendige ressurser på å promotere egen merkevare og eget innhold i kanaler som treffer bredt, gir nødvendig oppmerksomhet og drahjelp til det klassiske ønsket om kjennskap, kunnskap og tilhørende mentale posisjoner hos forbrukerne.

I et interessant, betalt innlegg her på siden forklarer Sten Bråthen fra Mediacom godt om forskjellene på lang- og kortsiktig merkebygging. Han konkluderer med at den langsiktige merkebyggingen er mest lønnsom, og jeg velger å tro ham på dét. Legger vi til at digitale tjenester, som Facebook, seiler opp som en av de største kategoriene tv-kjøpere («digital services» er nest største kategori etter «food» i UK; Nielsen 2015), ser vi en tydelig sammenheng mellom langsiktig historiefortelling og tilhørende adferd på nett over tid.

I korte trekk: Innhold må målrettes, og promoteres. Innhold er ikke en erstatning for, men et nødvendig tillegg til, annonsørenes merkebyggestrategi. Potensialet for å bruke altfor mye tid og penger på irrelevant innhold er enormt. Og annonsører og byråer må arbeide sammen, i integrerte miljøer, for å utvikle de beste og mest relevante kommunikasjonsstrategiene, der både merkebygging og innhold spiller vesentlige roller.