Vil gjøre jobben selv: Norske annonsører forteller at de vil ta flere markedsføringsoppgaver fra byråene sine. Her er et knippe av dem samlet på Den store annonsørdagen tidligere i oktober. Foto: Eivor Eriksen.
- Må ha to tanker i hodet
- En situasjon som potensielt oppleves truende for byråer, skriver Anders Aunbu i Creuna.
Jeg har, i likhet med SMFB EnginesKaja Gilje Sekseog flere, lest ANFOs «Den store annonsørrapporten» med stor interesse og lave skuldre. Det umiddelbare inntrykket er en situasjon som potensielt oppleves truende for byråer: Stadig flere satser på å ha kompetanse og kapasitet på produksjon og distribusjon av innhold i egen organisasjon. Her gjelder, for alle involverte parter, å ha minst to tanker i hodet på én gang. Vi må minne oss selv og hverandre på at de fleste trender avløses av en mottrend, eller i det minste en ny trend som får mange til å kaste over bord det de har lært og erfart til fordel for det nyeste nye. Og i år svinger altså pendelen mot intern innholdsutvikling.
Særlig når jeg kynisk plukker undersøkelser som understøtter mitt poeng, er tallene temmelig klare: Mer enn 50 prosent sier de skaper mer innhold enn de kan håndtere (Accenture Interactive 2016), og «alle» forventer at tid brukt og mengde skapt bare fortsetter å vokse. To tredeler av alt innhold laget av B2B-selskaper forblir ubenyttet (Sirius Decisions, 2013), og 87 prosent av B2B-markedsførere sier de sliter med å lage innhold som engasjerer (Forrester Research, 2014). Med andre ord, lager du og organisasjonen din innhold selv, er det overveiende sannsynlig at dere lager for mye.
Potensialet for å bruke altfor mye tid og penger på irrelevant innhold er enormt.
I vår digitale hverdag har produksjon og distribusjon og innhold aldri vært billigere, og derfor heller aldri mer utbredt. Men suksessraten per enhet innhold er fallende – og denne erfaringen må med i regnestykket når annonsører vurderer å innlemme innholdsutvikling og -produksjon i egen organisasjon, med egne, fast avlønnede ressurser. I dette perspektivet blir det avgjørende for alle annonsører å nedfelle en strategi som sannsynliggjør suksess gjennom presisjon i innholdsarbeidet. Og i hovedsak er det slik at de som lykkes har minst to ting felles:
- Basert på grundig innsikt i egen virksomhet og kunder velger de i hovedsak å satse på én type innhold innrettet mot én tydelig definert målgruppe.
- De bruker nødvendige ressurser på å promotere egen merkevare og eget innhold i kanaler som treffer bredt, gir nødvendig oppmerksomhet og drahjelp til det klassiske ønsket om kjennskap, kunnskap og tilhørende mentale posisjoner hos forbrukerne.
I et interessant, betalt innlegg her på siden forklarer Sten Bråthen fra Mediacom godt om forskjellene på lang- og kortsiktig merkebygging. Han konkluderer med at den langsiktige merkebyggingen er mest lønnsom, og jeg velger å tro ham på dét. Legger vi til at digitale tjenester, som Facebook, seiler opp som en av de største kategoriene tv-kjøpere («digital services» er nest største kategori etter «food» i UK; Nielsen 2015), ser vi en tydelig sammenheng mellom langsiktig historiefortelling og tilhørende adferd på nett over tid.
I korte trekk: Innhold må målrettes, og promoteres. Innhold er ikke en erstatning for, men et nødvendig tillegg til, annonsørenes merkebyggestrategi. Potensialet for å bruke altfor mye tid og penger på irrelevant innhold er enormt. Og annonsører og byråer må arbeide sammen, i integrerte miljøer, for å utvikle de beste og mest relevante kommunikasjonsstrategiene, der både merkebygging og innhold spiller vesentlige roller.
