Mediebedriftenes Landsforening (MBL) slapp i dag ferske lesertall for avisene og magasinene som viser at avisenes papirutgaver faller i samme tempo som ved tidligere rapporteringer, med en samlet tilbakegang på 10 prosent. Lokalavisene har en tilbakegang på knappe 9 prosent. Fortsatt leser mer enn halvparten av befolkningen (51%) minst en papiravis en gjennomsnittlig dag.

Også ukebladlesingen går tilbake. 58 av 66 ukeblader mister lesere, og kjendisbladene er blant titlene som går mest tilbake.

Les mer: Avislesingen stuper med ti prosent

Les også: Se og Hør raser fra lesertoppen

Fra og med i år vektlegger målingen for avisene også i større utdanning som en faktor for mediebruk. Det gjør at flere aviser med høyt utdannede lesere opplever et kraftigere fall enn de normalt ville gjort, deriblant landets mest leste papiravis, Aftenposten.

- Hander om mer enn pris og rabatt
Forhandlingsdirektør i Dentsu Aegis, Harald Eide-Fredriksen, mener de nye lesertallene viser at annonseprisene må ned.

- Det vi som reklamekjøpere er opptatt av er at listeprisene har stått mer eller mindre stille de siste årene. Prisene har ikke økt, men de har ikke fulgt samme takten som leserfallet, tross vedvarende nedgang for magasinene og avisene. Dette er noe som vil stå høyt oppe på agendaen i årsforhandlingene med mediene i høst, slik det har gjort tidligere også. Det er dårlig nytt for mediehusene, fordi de taper inntekter og våre krav kommer på toppen av spareprogrammene, sier Eide-Fredriksen til Kampanje.

Han varsler en enda tøffere kamp om nivået på listeprisene.

- Det er mye å hente på rabatter for annonsørene, men mediene har hittil kjørt en strategi der de opererer med høye listepriser. Nå spørs det om ikke tiden er inne for å sette ned bruttoprisene. Årsforhandlinger handler om mer enn pris og rabatt, men for mange annonsører er det viktig at det ligger en riktig grunnpris i bunn.

Saken fortsetter etter bildet.

Alvorlig: - Dette understreker den alvorlige situasjonen til papiravisene, sier Jonas Buskop i Omnicom Media Group.

- Et enkelt regnestykke
Også forhandlingsdirektør Jonas Buskop i Omnicom Media Group legger press på mediehusenes annonsedirektører.

- Det som i hovedsak skjer når lesertallene går ned enda mer enn man forventer, er at annonsene må prisjustered nedover i enda større grad. Vi betaler for de leserne som er der. Det er i utgangspunktet et enkelt regnestykke, men mye av dette ligger priset inn, og så er det sånn at veldig mye av innsatsen til mediehusene skjer på digitale medier, sier Buskop.

OMG-direktøren mener papiravisene nå faller mer enn man kunne forvente.

- Det er klart det er et høyt tall når basen allerede begynner å bli såpass begrenset som den er, men det understreker bare trenden og den alvorlige situasjonen, sier han.

- Tidsspørsmål for nedleggelser
Harald Eide-Fredriksen i Dentsu Aegis mener det spøker for enkelte publikasjoner.

- Trendene i dagens lesertall for avisene og magasinene er naturligvis ikke overraskende. Når det gjelder magasintallene så tenker jeg at det bare er et tidsspørsmål før det kommer nedleggelser, sier han.

- Hvilke magasiner mener du er i faresonen?

- Jeg vil ikke blinke ut noen blader, men forlagene er nok godt kjent med at de har en del titler i en del markeder hvor det er behov for en konsolidering. Samtidig skal jeg ikke svartmale alt. Forlagene har fortsatt magasiner som har attraktive målgrupper for annonsørene. Trendene er likevel at bladene har en utfordring med å tiltrekke seg nye lesere.