Stephen King fant opp Account Planning på 1960-tallet. Med det la han grunnlaget for moderne kommunikasjonsstrategi slik vi kjenner det ved å bringe forbrukerens stemme inn i utviklingen av reklame. Parallelt med at Stephen King opprettet de første Account Planning-stillingene i J. Walter Thompson, gjorde Stanley Pollitt i det britiske reklamebyrået Boase, Massimi, Pollitt det samme. Grunntanken var lik – det behøves en dedikert person som forstår forbrukeren for å skape effektiv kommunikasjon.

Selv om intensjonen til King og Pollitt var den samme, større effekt gjennom høyere relevans, angrep de problemet på ulike måter. Pollitt, som var en halvrølpete og høylytt mann med en fortid som bokser, var sterk tilhenger av å preteste alle løsninger. Fra hans perspektiv kunne man teste seg frem til en optimal annonse. Presisjon var det viktigste, og det sikret man best ved å spørre mottakerne hva de syntes om skissene.

King, som har blitt beskrevet som en uovertruffen formidler med overraskende lite sans for hvordan man kler seg, var mer opptatt av hvilket etterlatt inntrykk kommunikasjonen måtte skape for å føre til ønsket adferd. Han var mindre opptatt av å teste reklamen på forhånd og mer opptatt av å definere dens rolle og mål, for så å la kreativitet gjøre det kreativitet gjør best – løse problemet.

Debatten om hvem som egentlig var planningens rette far og hvem som representerte riktig perspektiv raste i bransjemedier. I et ørlite stikk mot motparten skrev King en artikkel om forskjellen mellom å være en Grand Strategist og en Ad Tweaker. På tross av det noe pompøse navnet, er det ingen overraskelse at han foretrakk den første gruppen.

King forsto at man ikke kan forvente at folk skal kunne gi sannferdige og relevante svar om sammenhengen mellom deres egen holdning og handling. I dag vet de fleste som jobber med innsikt og strategi at det grenser til det meningsløse å spørre folk direkte hva som driver adferden deres. Nesten alle valg er emosjonelle, også i presumtivt rasjonelle kategorier. Adferdsintensjon kan ikke måles presist fordi valg rasjonaliseres etter de er gjort. Vi finner logiske grunner for å forklare det som i utgangspunktet var en emosjonell beslutning. Min mormors kjøp av en Hoover støvsuger fra en dørselger på 80-tallet er et godt eksempel på det. Hun ramser uoppfordret opp USP-ene hvis hun får anledning. Dette perspektivet støttes også av Les Binet og Peter Field som i «Marketing in the Era of Accountability» fant en korrelasjon mellom pretester og lavere effekt.

Fremveksten av Performance har gjort diskusjonen rundt hva som er viktigst, Ad Tweaking eller Grand Strategy, mer relevant enn noen gang. En stadig større andel av både markedsbudsjett og møtetid domineres av et ønske om å optimalisere: Konverteringsoptimalisering, søkeordoptimaliserin og Facebookoptimalisering. Alt dette er viktig. Problemet er bare at denne diskusjonen har gått på bekostning av samtalen rundt hva som skal optimaliseres.

Vi skaper ikke vedvarende verdi med utelukkende inkrementelle forbedringer. Vi skaper ikke verdifull forandring ved å gjøre mer av det vi allerede gjør – selv om vi gjør det optimalt. Optimalisering handler om å spille etter reglene. Riktignok handler det om å spille godt, til og med optimalt, men innenfor reglene i kategorien.

Ingen har forandret noe av betydning ved å følge reglene. De som har klart å skape store endringer har utfordret både konkurrenter, konvensjoner, til og med kategorier.

Jeg har ikke til hensikt å overbevise noen om ikke å jobbe med performance og optimalisering. Jeg argumenterer for en balanse mellom to perspektiv. Det ene burde ikke gå på bekostning av det andre. Men i min erfaring gjør det nettopp det. Kanskje fordi muligheten til å måle det som er lett å forklare gjør at vi jager den kortsiktige gevinsten. Men presisjon bør aldri trumfe effekt. Og effekt vil alltid være viktigere enn effektivitet.

Vi jobber med å gjøre merkevarer kjente og produkter interessante. Vi jobber med å skape ubestridelig, vedvarende og verdifull forandring. Så la optimalisering gjøre det beste bedre. Men ikke la det bli det eneste som diskuteres. For optimalisering spiller liten rolle hvis det som skal virke bedre ikke allerede er godt.