Den svenske annonsørforeningen går til angrep på de store mediebyrånettverkene. Sveriges Annonsörers mediebyråvalg-rådgiver Stefan Barholm, er rystet over det som står i de nye avtalene mellom mediebyråene og annonsørene der viktige prinsipper som transparens og uavhengighet «settes til side». Det er de store og velkjente mediebyrånettverkene som Group M, Aegis og Vivaki som trekkes inn i saken som ble omtalt første gang av det svenske bransjetidsskriftet Dagens Media tidligere denne uken. 

- De lurer kundene sine i en felle, sier Stefan Barholm till Dagens Media.

Dette er mediebyrågrupperinger som står bak flere de største mediebyråen på markedert i Sverige og Norge og som ifølge Barholm og den svenske annonsørforeningen tvinger annonsørene til å skrive under på avtaler som «totalt endrer relasjonen til mediebyråene».

Kampanje har tatt kontakt med Mediebyråforeningen i Norge for et svar på hva som er praksisen i Norge.

For ifølge annonsørforeningen i Sverige kommer det nå frem at byråene i Sverige skal ha drevet med bulkkjøp av reklame samtidig som det settes opp kompliserte og lite gjennomsiktige avtaler rundt digitale og automatiserte annonsekjøp.

- Ofte er avtalen knyttet til teknologi som nyutviklede produkter, RTB eller programmatic, fortsetter Barholm.

Særlig bulkkjøp er kontroversielt ved at mediebyråene på den måten handler store kvanta med reklame for å oppnå bedre betingelser i form av økte medierabatter fra mediehusene og deretter snur seg rundt og videreselger dette til sine kunder, annonsørene.

Den svenske annonsørforeningen har derfor gått ut og advart over 500 av Sveriges største selskaper på reklamekjøpersiden.

- Bulkkjøp er uakseptabelt
Administrerende direktør i den norske annonsørforeningen ANFO, Jan Morten Drange, sier han har fått med saken og legger til at diskusjonene mellom mediebyråer og annonsører i Sverige ofte har vært litt spissere i kantene enn i Norge.

- Jeg har ikke vært i kontakt med Barholm om denne saken, men er selvsagt kjent med saken de løfter. Den synes vi er veldig aktuell. Dette handler også om en del utilsiktede konsekvenser av ny teknologi, nye måter å kjøpe annonser på gjennom programmatic og ikke minst eierskap til data, sier Drange til Kampanje.

Han sier han stiller seg bak mange av anbefalingene Sveriges Annonsører nå kommer med.

- Annonsørenes kjepphester er, og har for så vidt vært veldig lenge, transparens og ryddige avtalevilkår. Og selvsagt eier annonsør sine egne data. Bulkkjøp er og blir uakseptabelt. Da er man per definisjon ingen nøytral rådgiver, men en selger av eget varelager. Da sager man fort av den grenen man sitter på, sier han.

Reagerer på svensk forklaring
I Sverige svarer interesseforeningen til mediebyråforeningen, Sveriges Mediebyråer, med at «den gamle modellen ikke fungerer».

- Med den nye teknologien er det ikke lenger mulig å ha den gamle formen for transparens. Det er helt enkelt ikke gjennomførbart, sier Staffan Slörner, administrerende direktør for Sveriges Mediebyråer.

Det synes ANFO-sjefen blir for enkelt.

- Teknologi skal ta oss fremover. Da kan vi jo ikke akseptere at vi som annonsører mister transparensen på fremskrittets alter. Men at det er annerledes å være kunde i et mediebyrå i dag enn det var tidligere, det er selvsagt.

- Ad fraud største utfodring
Drange sier han ikke er veldig bekymret, men erkjenner at nye måter å kjøpe annonser på gir en del nye utfordringer.

- Den problemstillingen som reises i Sverige er en av disse, men den største utfordringen er likevel svindel eller ad fraud. Her har Anfo igangsatt et prosjekt for å synliggjøre omfanget av dette i Norge. Men vi sover relativt godt om natten, sier han.

- Tror du det gjøres eksisterende avtaler som i Sverige i Norge? 

- Tilleggsavtaler av forskjellig slag finnes. Men når det er sagt så har ikke vi hatt et ras av henvendelser fra våre medlemmer om denne tematikken.

- Er det praksiser der ute som du og Anfos medlemmer ikke kan stå inne for?

- Markedet er stort. Spørsmålet her er vel heller om det er avtaler ANFO sine medlemmer og annonsørene ikke burde inngått. Svaret er at det er det helt sikkert. Situasjonen i Norge er heldigvis slik at de forskjellige partene snakker godt sammen. Erfaringsmessig har vi kultur for å møtes, diskutere sak, bli enig eller være enig om å være uenig og løse saken. Det tror jeg også vi skal gjøre her. Å lure sine kunder inn i avtalevilkår som ikke gavner kunden er en kortlivet strategi.