Norsk reklame holder høy kvalitet. Allikevel kan man savne en noe større spennvidde i uttrykk og virkemiddelbruk. Her er seks eksempler på bra ideer som nok ikke kommer til en tv nær deg i 2016.

Skulle jeg enkelt forklart en utenforstående hva som er en typisk norsk reklamefilm, ville jeg gitt følgende karakteristikk: å observere noen (gjerne sjarmerende) folk som gjør noe helt vanlig, men med en liten vri, til fin musikk. Som alt annet fungerer dette godt når det er dyktig gjort, men blir grå tapet når det ikke er det. Akkurat det blir meget tydelig når du skal juryere rundt 650 reklamefilmer for Sølvfisken hver måned.

Derfor er det befriende å kikke på noe av det beste som gjøres på reklamefronten når USA skal feire sin største kommersielle tv-begivenhet, Super Bowl. Her følger seks filmer fra årets Super Bowl som ganske sikkert ikke ville blitt produsert i Norge. Og medfølgende er begrunnelsene jeg tror ville blitt brukt for å skyte dem ned over norsk luftrom.

1. Mountain Dew: «PuppyMonkeyBaby»
«Jo da, leskedrikk er tradisjonelt en fantasifull, grenseløs og humoristisk kategori, men i Norge er vi mer opptatt av ekte og varme verdier og helst norsk natur. Dessuten bør vi si noe om hvor sunne og friske disse ungdommene er, så film dem helst i slow motion når de gjør noe kult utendørs og finn frem en litt ukjent norsk eller svensk singer songwriter som kan gjøre en varm versjon av en kjent låt. For jeg trenger vel ikke kommentere hvor creepy det lille monsteret er!»

2. Kia Optima: «Walken Closet»
«Christopher Walken er altfor skummel og truende og altfor gammel, og den potensielle kunden fremstilles en svekling og hvem vil vel identifisere seg med en svekling? Hva har sokker med bil å gjøre? Og 1/6 av tiden på å vise produktet er altfor lite.»

3. Budweiser: «Not backing down»
«Å skryte er usympatisk, selv om det er akkurat det reklame handler om. Å være så direkte blir altfor..eh direkte, er det ikke bedre å vise litt mer aspirerende mennesker og ikke alle de stygge, unnskyld, vanlige folkene der? Og hvor mange prosent av målgruppen liker sånn bråkemusikk? Nei, finn frem til hun singer songwriteren vi ikke brukte i den forrige filmen.»

4. Heinz: «Meet the ketchups»
«Dette blir for tullete. Ingen appetite appeal, eller skikkelig packshot og hvis folk begynner å assosiere pølsene våre med hunder så bærer det helt galt av sted. Og hvem liker egentlig den klissete gamle låta? Her bør vi vise reelle spisesituasjoner og gjøre det til noe hyggelig som alle kan kjenne seg igjen i. Men naturen var fin.»

5. Snickers: «Marilyn Monroe»
«For de som husker denne gamle filmen, blir det å radbrekke en nasjonalskatt, mens for alle de som ikke husker Marilyn er det jo helt poengløst og dessuten veldig gammeldags – den er jo over 60 år gammel jo! Willem Defoe ser jo bare sur og ekkel ut, nei våre kunder er som oftest yngre mennesker, så vis heller noen av dem i filmen, vær så snill. »

6. Axe: «Find your magic»
«Her var det mange merkelige typer, kan de være litt mindre ekstreme, og med en litt mindre masete voice? Vi trenger flere av de vanlige og sunne norske ungdommene, gjerne ute på landet eller i naturen som ser rett i kamera. Kan det være en idé å bruke norsk landbruk som en backdrop, staute ungdommer som gjør staute ting i pakt med naturen? Men slow motion grepet var fint, og så finner vi en fin sang som alle liker - i litt moderne innpakning, så kan denne vignettformen funke bra.»

Jeg overdriver kanskje litt, men poenget er at dette selvfølgelig funker. Også fordi dyktige amerikanere, som nok er de flinkeste i verden, vet en del andre ting: Du trenger ikke speile målgruppen du skal selge til. Du trenger ikke bli likt av alle, så lenge du er tydelig på hvem du er (respekt for posisjon er kanskje viktigere enn at alle liker posisjonen din). Du trenger ikke å behandle alle hovedpersoner som talsmenn for produktet og dets verdier, og du kan dermed ha et langt større galleri av karakterer enn bare «brand protagonists».

Du trenger ikke alltid være redd for at publikum skal blande virkemiddel og budskap, det pleier å gå greit å skille, fordi reklame per definisjon er overdrivelse. Du bør ikke gjøre som alle andre, og fortellerstil, univers og stemning er sterke måter å skille seg ut på. Og ikke minst; humor selger!