Vi nærmer oss slutten på et sterkt år for digital reklame i Norden. Sverige, Danmark og Norge ligger alle blant Europas topp ti-markeder med størst online ad spend, og vi fortsetter å gjøre framskritt med automatisering. Så hva venter oss innen programmatisk annonsering i 2016?

Annonsekvalitet, ad fraud, viewability og brand safety har blitt viktige diskusjonstemaer i Norden i 2015 og det kommer de til å fortsette å være i det kommende året. Både annonsører og byråer vil være opptatte av å forsikre seg om at de har tilgang til nødvendige sikkerhetsmekanismer for å forhindre tvilsom aktivitet før automatiserte annonsekjøp gjennomføres, og de vil kreve mer kontroll over – og innsikt i – hvor annonser vises. Dette vil naturlig lede til høyere krav om åpenhet og innsyn i den automatiserte kjøpsprosessen, noe som mangler i mange plattformer i dag. Bransjen vil også bli nødt til å utvikle tydeligere definerte benchmarks og krav rundt viewability i et landskap som fortsatt er svært fragmentert.

I hovedsak er det teknologileverandørene sitt ansvar å engasjere og styrke kunnskapsnivået til digitale markedsførere ved å fremme en tydeligere forståelse av deres teknologi, og dele ekspertise og erfaringer. Fokus på opplæring og utdanning vil hjelpe markedsførere både med å få bedre oversikt over hvilke verktøy og løsninger som er tilgjengelige for dem, og med å lære anbefalte fremgangsmåter for å sikre høy viewability og brand safety.

Mer fokus på relevans       
23 – 25 prosent av internettbrukere i Norden bruker i dag annonseblokkeringsverktøy, og bransjen i sin helhet begynner å få øynene opp for at brukere ikke lenger godtar å bli utsatt for annonser de oppfatter som negative eller forstyrrende for brukeropplevelsen. Overhyppig eller feilaktig remarketing mot brukere vil drive dem til å blokkere annonser, og annonseblokkeringstallene vil fortsette å stige. I tiden fremover vil bransjen måtte ta kollektive grep for å levere mer relevante annonser, med bevisst fokus på hvem de vil nå med hva – og hvor og når. Dette bør med tiden hjelpe med å hindre veksten av annonseblokkering.

Automatisert annonsering utvikler markedsføreres kundeforståelse med dypere innsikt enn de noensinne har hatt før. Derfor vil det største potensialet for sofistikert bruk av programmatisk teknologi i 2016 ligge i smart bruk av data. Data vil gi annonsører en enda bredere forståelse av sine forbrukere, og strategier vil kunne optimaliseres deretter.

Markedsførere vet allerede at de kan og bør bruke førstepartsdata for å oppnå kompetitive fortrinn, men trenger fortsatt mer kunnskap om hvordan. I det kommende året vil vi se mange utvikle dypere kunnskap og spissere kompetanse rundt fordelene forbundet med bruk av Data Management Platforms (DMPs), som hjelper med å forene, styre og koble data, og oppnå mer presis targeting, kundeanalyse og attribusjon på tvers av betalte og eide markedsføringskanaler. Vi vil også se en økning i diskusjoner rundt hvorvidt man bør implementere en enkeltstående DMP-løsning eller velge å forvalte data som del av et større markedsføringssystem.

Mer avansert kundereise
Norden har verdens høyeste smartphone-penetrasjon, med Norge i teten med hele 92 prosent. Dette betyr at de fleste Nordmenns kundereise med overhengende sannsynlighet tar i bruk flere tilkoblede enheter som smartphones, tablets, laptops, i tillegg til forskjellige miljøer som in-app og nettleser, på tvers av diverse kanaler som display, social, video og søk.

For å bringe disse elementene sammen og få ordentlig oversikt over både brukere og marked, kreves avansert attribusjon som gjør det mulig for markedsførere å forstå hva slags påvirkning hvert kontaktpunkt har på faktiske forretningsmål. I 2016 vil det være økt fokus på å skape en mer bærekraftig attribusjonsmodell som ikke nødvendigvis er knyttet til tredjeparts cookies. For å forstå hele kundereisen, og nå forbrukere med riktig beskjed (på riktig sted, til riktig tid) blir markedsførere nødt til å kombinere cookiebasert og cookieløs tracking for å identifisere brukerne på tvers av enheter og miljøer.

Annonsører på egen hånd
I takt med at automatiseringen av disse prosessene blir mer utbredt, vil fremtidsrettede annonsører begynne å vurdere fordeler og ulemper forbundet med å håndtere programmatisk annonsering selv. Denne trenden vil i stor grad være motivert av behov for, og etterspørsel etter, bedre innsikt på tvers av kampanjer og økt kontroll over førstepartsdata. Early adopters av «in-house» automatisert annonsering, vil med stor sannsynlighet være merkevarer med fokus på e-handel, som sitter på mengder av solid førstepartsdata og har lett for å spore konverteringer.

Men selv om noen merkevarer vil begynne å eksperimentere med dette på egenhånd, vil majoriteten fortsette å samarbeide med byråer. Byråene vil sitte i god posisjon til å utvide verdien av sine tjenester ved å kombinere strategisk innsikt og sterke forretningssamarbeid med teknologien tilbudt av adtech-selskaper. Det økende samarbeidet mellom annonsører, byråer og adtech-leverandører vil gi annonsører et enda bedre utgangspunkt for å trekke fordeler av markedsføring i en digital verden under konstant utvikling.

Programmatisk annonsering fortsetter å vokse i Norden, og 2016 vil være preget av aktiv problemløsning rundt ad fraud, viewability og ad blocking, mens de voksende mulighetene rundt dataforvaltning og nye løsninger innen attribusjon og cross-device vil bli utforsket nærmere.