Til tross for at programmatic, eller programmatiske annonsekjøp, der reklamekjøpere og mediehus kjøper og selger brukere på digitale børser ved hjelp av algoritmer, er en av de heteste utviklingen i det norske annonsemarkedet, ligger Norge langt bak både Europa, Storbritannia og USA i utviklingen.

Kun åtte prosent av den digitale annonseomsetningen fant sted på datadrevne reklamebørser i 2014, mot 36 prosent i Storbritannia, viser tall fra IAB, men kommersiell direktør i det nederlandske programmatic-selskapet Improve Digital, Bastiaan Spaans, mener det blir feil å si at Norge henger etter.

- Det norske markedet er i ferd med å få opp farten og vokser veldig raskt nå, sier han til Kampanje.

- Har løst barnesykdommene
Han mener den norske bransjen befinner seg i en gunstig posisjon.

- Tall fra Delta Projects viser at 30 prosent av de norske display-budsjettene skal være programmatiske i år og at de forventer at 42 prosent skal være det neste år. All teknologien er der allerede og man har løst alle barnesykdommene i de andre markedene. Norge kan nå virkelig nyte godt av erfaringen andre har bygd opp, sier Spaans til Kampanje.

Han mener det er Schibsted og Startsiden som er driverne i det norske markedet. Improve Digital jobber med sistnevnte.

- De har forstått at man må ta saken i egne hender og ikke vær avhengig av andre annonsepartnere.

Google på sin side mente at det var Egmont, Aller og TV 2 som nå driver markedet. Alle disse tre jobber med Google.

Les mer: - Markedet drives ikke av Schibsted

Jobber med publisister
Improve Digitals modell handler om å tilrettelegge publisisters varelager for det programmatiske markedet.

- Vi tilbyr publisister verktøyene og teknologien de trenger for å tjene penger på sin programmatic-strategi. Vi er integrert mot alle kjøpere og dermed også mediebyråene, men vår interesse ligger hos publisistene og i å utdanne og forklare dem hvordan de kan få det beste resultatet, sier Spaans.

De mener det står i sterk kontrast til Google, som er deres største konkurrent.

- Vi er på publisistenes side. Det betyr at vi bygger en markedsplass for dem. Google tjener penger både på publisist- og kjøpersiden. Hos dem vil du alltid være en del av Google-strategien, mens vi bygger strategi for publisistene.

- Bør kontrollere dette selv
Imrorve Digital-sjefene har fått med seg spliden som har oppstått i det norske markedet, der Schibsted og Amedia stiller seg med en armlengdes avstand til Google, mens Aller Media og Egmont har tatt dem varmere imot.

- Jeg tror at dersom du er en stor publisist, så vil du gjøre dette selv, eller som Schibsted gjør, i samarbeid med AppNexus. Aller Media må spørre seg om de vil være en del av Googles strategi eller bygge sin egen. Det er det Schibsted har skjønt. Google kan være en god partner – og man kan fortsatt kjøpe via Google – men dersom man er en stor publisist bør man kontrollere dette selv, sier Spaans.

Som Kampanje tidligere har skrevet, ønsker Schibsted å bygge opp et alternativ til Googles plattform for programmatiske annonsekjøp, og vil ha med seg norske mediekonkonkurrenter inn i alliansen, mens Dagbladet/Aller og Egmont har begge valgt å ta i bruk Googles tjeneste.

Les mer: - En ulykke om de sier nei til Schibsted (krever innlogging)

- Alt eller ingenting
Et slikt samarbeid åpner imidlertid opp for en rekke spørsmål, mener Spaans.

- Skal man kjøre satsingen på deler av varelageret, hvem er eiere, er det et fellesforetak? Det kan være en god idé, men da må man være 100 prosent transparente med hverandre. Hvis man bare er delvis transparente, eller bare tilbyr de dårligste produktene sine, vil det ikke fungere, sier han.

- Når det kommer til aktører som Aller Media og Schibsted kan det være vanskelig å kombinere. Det må være alt eller ingenting.

Improve Digital jobber ABC Startsiden, 1881, Sellbranch, nordlys.no, fremover.no, lofotposten.no, ifinnmark.no og nord24.no. Forrige uke var Spaans i Oslo sammen med selskapets nordiske utviklingssjef Rogier Lammers  på jakt etter nye norske kunder.

- Snakker dere med Schibsted?

- Nei, vi har snakket litt tidligere, men ikke mye.

- Hva kan norske publisister lære av de nederlandske?

- Første steg er å ta dette på alvor og opprette en stilling som ansvarlig for programmatic. Man kan ikke behandle dette som en silo. Det er det viktigste.