I august 1989 sang Depeche Mode om en personlig Jesus, en sang som handlet om kongen - Elvis. Den handlet også om hvordan man kunne tro så hardt og sterkt på noen - noe - at man mister et balansert syn.

Media, markedsførere og mediebyråer har funnet sin personlige Jesus i personalisering. Ved hjelp av å vite mer om, alt om kundene og brukerne vil man få mer effektive annonser, bedre nettsider og mye større effekt. Av alt.

Personaliseringen skal gi deg de nyhetene du vil, de annonsene som passer best for deg og gi en totalopplevelse helt optimalisert for høyere effekt.

Er det virkelig slik?

Mitt favoritteksempel for å fortelle hvorfor automatisk personalisering ikke fungerer optimalt er fotball. Rundt 30 prosent av den norske befolkningen er interessert i fotball i relativt stor grad. Det betyr at 7 av 10 besøkende på Nettavisen ikke burde fått fotballnyheter. I en personalisert, datadrevet verden skal disse 70 prosentene ikke se fotballsaker.

Hva så om Norge hadde slått Sverige i fotball? Da begynner man å snakker om at nærmere 100 prosent er interessert i det. Eller hva om Norge vant VM i fotball? Dataene ville fortsatt sortert de sakene ut fordi 7 av 10 ikke liker fotball.

Dum personalisering gjør sirklene stadig mindre. Man gir de samme folkene mer av det samme. Selv om datamodeller kan nyansere det, blir det bare nyanser.

Det samme gjelder annonser. Hvor mange ganger jeg har hørt at det å annonser for tamponger mot menn er bortkastet har jeg ikke telling på. En databasert, personalisert og optimalisert annonse vil sørge for at menn ikke ser en annonse for tamponger.

Noe som betyr at neste gang en mann er på butikken med oppdrag tampong vil han ta med seg et tilfeldig merke.

En god markedsfører, som det finnes mange av i Norge, vet at demografi og målgrupper er mer gråsoner enn firkanter i strategidokumenter. Den mest voksende gruppen av gamere i verden er kvinner over 40 år. Ser man på musikksmaken til de under 20 og de over 60 er det over 80 prosent likhet.

Data er virkelig gode beslutningsgrunnlag som kan gi sterk innsikt i hvem, hva og gi deg tips om hvor man bør og skal annonsere. Nettavisen, som så mange andre, har laget en egen dmp (data management platform) for å gi denne innsikten til våre kunder.

Vi kan programmere oss fram til mye, og la datamaskinene levere optimalt basert på den menneskelige kraften bak. Redaktører og deskere som velger ut for oss, som tar kontroll over kakafonien. Markedsførere og mediebyråer som guider og analyserer. Salgsavdelinger som har sterk innsikt i eget produkt. Det er menneskelige ressurser som riktignok stadig blir utfordret av smartere og smartere maskiner, men som fortsatt har muligheten til å gjøre det maskiner ikke kan: Ta en boks, og tenke utenfor den.

For den gode annonsen, den gode markedsføringen og det gode produktet er ikke personalisert. Den er personlig.

Datamaskiner er mye. Personlige er de ikke, uansett betegnelse vi har gitt dem.

Det er de personlige merkevarene som gjennom god content marketing, gode annonser som folk skrur av adblock for, og som bruker sosiale medier som blogg og andre smart og personlig som vinner.

Det er en myte at folk hater reklame og annonser. God reklame, gode annonser er informasjon.

Med personalisert data som grunnlag for personlig, menneskelig relasjon.

Den personlige Jesus.