Når annonsører kjører ut innholdet sitt på nettaviser er det helt andre kjøreregler å forholde seg til enn på egen hjemmeside. Den viktigste forskjellen er at innholdet må være tydelig merket, i tråd med Tekstreklameplakatens punkt 2:

«Annonsebilag […] skal ha en form og en merking som gjør at det ikke kan forveksles med redaksjonelle bilag»

I praksis betyr dette at en vanlig leser, med bare et raskt blikk, skal kunne skille reklamen fra det redaksjonelle innholdet på siden. Dette prinsippet har fulgt mediebransjen lenge, og de fleste annonsører forstår hvorfor denne ærligheten overfor leseren er viktig.

Til tross for klare kjøreregler, finnes det dessverre ennå aktører som streber etter å gjøre merkingen utydelig. De bruker gjerne knøttsmå annonsørlogoer, lysegrå tekst på hvit bakgrunn og smarte eufemismer for å unngå ordet annonse.

Tankegangen deres er at dårlig merking er bra, for da forstår ikke leserne at det er reklame – og da vil jo flere klikke seg inn på saken?

Det er en intuitiv teori, men det er lite som tyder på at den stemmer.

En studie gjort i native-nettverket Mediavoice, med over 600 mediehus i porteføljen, viste at ingresser med annonsørlogo hadde 15 % høyere klikkrate enn de uten. Buzzfeed og New York Times har nådd samme konklusjon.

I tillegg til den diskutable effekten på klikk, bør annonsører spørre seg hva dårlig merking gjør med tillitsforholdet til kunden. Man fanger raskt opp om en sak er skrevet i den hensikt å glorifisere annonsør. Hva tenker kunden når de finner ut at de er lurt til å lese en reklametekst for dine produkter? Og hva er sannsynligheten for at de vil stole på neste kampanje du kjører i samme medium?

Native ads har aldri handlet om å kamuflere reklame. Det handler om å lage reklame med de samme kvalitetene som resten av nettstedet: Interessant og lærerikt lesestoff. Målet er at reklamen ikke skal føles som en forstyrrelse av opplevelsen du har på nettavisen, men en forlengelse.

Fører tydelig merking til at leserne ikke klikker på innholdet, er det simpelthen ikke godt nok. 

Vi har selv hatt native ads på forsiden med knæsj gul bakgrunn, annonsemerking i fete typer og fullt navn på avsender, som har oppnådd 6,6 prosent klikkrate – et tall vanlige bannerkampanjer bare kan drømme om.Nordlys' berømte native ad med pinnekjøtt-oppskrift var like tydelig merket, og kapret 70.000 lesere og tusenvis av delinger. 

Tallene viser at leserne ikke har noe imot reklameartikler, så lenge modusen er riktig og innholdet relevant.

I stedet for å fokusere på hvordan man kan lokke leserne inn, bør annonsører bruke tankekraften sin på å finne ut hvordan de kan lage genuint bra og spennende innhold, som er til nytte for målgruppen sin. Da sprer det seg selv.

Det er selvsagt ikke slik at native ads skal varsles med blinkende tekst og ulende alarmbjeller, på et punkt kommer det i veien for leseropplevelsen.

Så hvordan finner du den rette balansen? Vårt råd til kundene er at merkingen skal være så tydelig at ingen går glipp av den, men så diskret at den ikke føles forstyrrende.

Selv har vi satset på full åpenhet: En klistret topp med annonsørs logo, som følger med nedover til siste punktum. En egen og annerledes design og en ekstra presisering i byline om at saken ikke er skrevet av journalistene våre.

For å være helt sikre på at leserne våre ikke skal føle seg lurt, innledet vi native-satsningen vår med en fyldig kommentar på egne sider om den nye reklameformen. Saken skapte stor debatt, men ga oss også en fin anledning til å forklare hva vi gjør og gå i dialog med leserne.

I ettertid ser vi ingen tegn til at åpenheten vår har påvirket klikktallene, snarere tvert imot. 

Mitt råd er å slutte å bekymre seg for de som skyr unna merket reklame. Gled deg heller over at hver bidige person som klikker seg inn på innholdet ditt, gjør det fordi de er genuint interessert i hva du har å fortelle. 

Ærlighet varer lengst, også i innholdsmarkedsføring.