Som Kampanje skrev i går, er Schibsted i ferd med å ruste voldsomt opp i kampen om reklamekronene i det digitale reklamemarkedet. Nå ruller mediekonsernet ut en ny og moderne annonseplattform for programmatiske annonsekjøp. Schibsted åpner for at konkurrentene kan knytte seg til Schibsteds annonseplattform og nye økosystemer for annonsesalg.

- Det kan være et alternativ at man samarbeider og deler løsninger norske selskaper i mellom. Denne døren må vi holde åpen, at vi må kunne diskutere dette dersom det er interesse for det, sier annonsedirektør i Schibsted Norge, Per Håkon Fasting, til Kampanje.

I dag er det en rekke tredjepartsleverandører som leverer forskjellige løsninger til norske mediehus og reklamekjøpere og mediehus kan velge i rekke forskjellige børsløsninger. Noen har større holistiske plattformer, andre har løsninger som forsøker å løse enkeltområder. Aktørene er Google, Facebook (Atlas) Appnexus, Adtech, Microsoft og Adform, for å nevne noen.

Les mer: Schibsted vil ha norsk reklameallianse

- Markedet er underutviklet
Mediacom-sjef Ruben Søgaard kjøper reklame på vegne av sine kunder for halvannen milliard. Han mener programmatiske annonsekjøp vil revolusjonere bransjen.

- Markedet er underutviklet med tanke på potensialet som ligger i det. Det er den kraftigste vekstfaktoren på digital markedsføring i de kommende årene. Det gir oss noen muligheter som for oss representerer et paradigmeskifte i digital annonsering. Det ene er at vi effektiviserer måten vi kjøper digitalt varelager og det andre er at vi får et mer effektivt styreuttak med tanke på hvilke målgrupper vi vil nå.

- Hvor stor andel av de digitale annonsekjøpene er programmatiske i dag?

- Noen antyder 10-20 prosent, men det er litt forskjellig for de ulike plattformene display, web-tv og mobil. Det er ingen tvil om at veksten kommer til å være formidabel i år og i kommende år.

- Hvor stort kan det bli?

- På et eller annet tidspunkt vil 100 prosent av det digitale kjøpet foregå på denne måten. Spørsmålet er hvor fort det kommer. Det avhenger både av tilgang på varelageret og at annonsører og byråer står klare med verktøy og vilje til å handle på denne måten.

- Gode nyheter
Søgaard tar imot Schibsted Programmatic med åpne armer.

- Det er gode nyheter både for mediebyråer og annonsører. Mye av omsetningen har gått på åpne børser. Nå åpner mediene opp noen av premiumproduktene, som tidligere kun har vært solgt på gamlemåten. Det gjør oss i stand til å treffe målgrupper langt mer effektivt, sier han.

Han ønsker ikke at alt skal samles på én børs.

- Nei, på ingen måte. Det er alltid sunt når det er flere steder å handle.

- Hva er mediebyråenes modell opp i alt dette?

- Den er knyttet til å optimalisere mediekjøpene for annonsørene. Det er sikkert ulike modeller i ulike byråer, men det er klart at dette er en omstilling for vår del. Vi har jobbet i mange år med søk og performance som har lignende mekanismer. Vi står klare til å handle på denne måten.

- Et mysterium
- Er det positivt for dere at markedet utvikler seg i denne retningen?

- Ja, fordi det effektiviserer måten vi kjøpet digitalt på. Det var et mysterium for meg da jeg begynte i bransjen for ti år siden at måten vi kjøpte digitalt på var såpass manuell. At vi har gode systemer som gjør oss i stand til å se tilgjengelig varelager er et stort fremskritt.

Den nye måten å kjøpe målgrupper på gjør behovet for store årsavtaler mindre, mener Søgaard.

- Der vi tidligere har lagt en plan på forhånd om hvilke medier som skal inngå i en kampanje, vil det skje mye mer umiddelbart nå, hvor vi går inn med noen kandidatmedier og optimaliserer underveis. Det blir mye kortere penger i det digitale markedet enn har vært tidligere.

- Hva mener du med det?

- Kanskje vil strukturer rundt årsavtaler fortone seg annerledes. Man kan ha intensjonsvolumer, men det er prestasjonen på målgruppene vi er ute etter som vil være utslagsgivende for hvem som får pengene.