Arne Jakob Hidle mener noe interessant om et tema som sjelden når opp til debattoverflaten i norsk markedsføringsbransje, nemlig lyd og musikk på reklamefilmer og andre flater. Ifølge hans observasjoner virker det som «musikken slenges på i etterkant av det kreative arbeidet», og, ifølge overskriften, er «fyllkalk i reklamefilmer».

Les også: - Fyllkalk i reklamefilmer

Man skal lytte nøye når en anerkjent fagmann som Hidle mener noe slikt, men jeg tar likevel sjansen, på vegne av kreatørkolleger, på å rette på det som er riv ruskende feil. Når Hidle spissformulerer seg (det er fint, da blir det debatt) på en slik måte og skjærer norske kreatører over en kam, da er det interessant med en belysning fra kreatørsiden av bordet.

Jeg kjenner meg rett og slett ikke igjen. Overhodet ikke. Og jeg kjenner ikke Stig Bjølbakk i SMFB igjen, jeg kjenner ikke Egil Pay i Try igjen, jeg kjenner ikke Henrik Sander i Motion Blur igjen. Jeg kjenner ikke folk en hel markedsføringsbransje er på fornavn med, som Janne, Stian, Petter og Torbjørn igjen. Nå kan dette virke som et andedamsforsvar av gode og dyktige kolleger, men det er viktig for både meg, de nevnte toppkreatører og hele bransjen at etterlatt inntrykk om at vi er umusikalske og lettvinte i vår omgang med musikk og lyd, ikke forblir uimotsagt.

Det var en smule absurd å lese dette til morgenen i dag, etter å ha tilbragt de siste uker sammen med Florent de Maria i Midnight Productions (en internasjonal svært anerkjent komponisttrio med base i Frankrike, England og Norge, sjekk dem ut) for å komponere det neste soundtracket til Jernias nye reklamefilm, og med en av Norges aller mest anerkjente lydmenn internasjonalt, Baard H. Ingebretsen bak spakene for å toppe dette ytterligere. Samtidig har jeg jobbet sammen de ytterst profesjonelle og dyktige lydfolkene i Sagveien Resort (meget anerkjente som musikere også, gitt), og med Dansken, for å gi Jernia en helt unik musikalsk tilstedeværelse på radio. Og da snakker vi bare lyd og musikk som et konkurransefortrinn overfor konkurrenter. Det er så bevisst, det er så strategisk og kreativt skreddersydd, og jeg bruker masse - masse, masse, masse - tid på musikk og lydbilde i enhver produksjon. Vi spør etter de beste, vi søker de mest spennende, vi ønsker at uttrykkene vi skaper for våre oppdragsgiveres penger skal være 100 prosent i alle ledd.

Påstander som «Å velge musikk til reklamefilm skjer som regel veldig tilfeldig» har ingen rot i virkeligheten, i alle fall ikke den virkeligheten jeg som kreatør og kreativ leder har vært en del av i 25 år (jada, jada...). Nøkkelordene i denne setningen «som regel» betyr at Hidle mener at det nesten hver gang det lages en norsk reklamefilm av et kreativt byrå, så slenger man bare på et eller annet på slutten av prosessen. Jeg vet ikke om han får det nå, men Hidle trenger tydeligvis en prosess sammen med noen av de ovennevnte personer, for å justere sin virkelighet en smule.

Jeg kjenner heller ingen som sitter krampaktig og forsøker å få inn «sin favorittartist» på reklamefilmene. Det skulle i så fall tatt seg ut. Da hadde alle filmene den emininente Art Director Pål Wehus står bak hatt Vikingarne, alle Henrik Sanders filmer hadde hatt Abba og alle mine hatt Sonic Youth. Nei. Vi ser totalen i hvert enkelt prosjekt, tenker nøye over hva formålet med denne filmen - eller dette uttrykket - er, både i et kort og langt perspektiv, og velger det som ut i fra en blanding av profesjonell og økonomisk vurdering, er det korrekte. For kunden.

Så kan Hidle selvsagt være uenig i svært mange av disse valgene som er tatt, og synes de er dårlige, det har jeg full respekt for. Selvsagt er det mye tilfeldig skit. Men når vi diskuterer dette på profesjonelt plan, snakker vi vel om profilerte norske produksjoner som nevnte Telenor, Freia Kvikk Lunsj, Hold Torsken, NSB og så videre, og ikke Bub & Doggy´s Bildekk på Mosserød i Sandefjord på Vestfold lokal-tv.

Jeg er helt enig i, og hyller, at vi skal lete etter nye lydbilder, nye spennende artister og komponister som kan hjelpe oss med det seriøse arbeidet jeg nettopp har redegjort for. Ingenting er mer spennende enn å snakke med Sony i Stockholm som har et helt nytt band som er up and coming, eller å jobbe med undergrunnsartister for å få akkurat den lyden, den musikken.

Hidle! Både jeg, og en rekke andre profilerte kreatører og regissører jeg vet om, går på konserter og festivaler, tråkker rundt på Bylarm og flyr til Reykjavik for å oppleve Iceland Air.

Jeg elsker det, vi elsker det, det er en ekstremt viktig del av jobben vår.

Men det er også viktig å minne om at vår fremste jobb som kreatører, og avgjørende for alle valg når det gjelder lyd og musikk, er å få vår annonsør opp og frem i folks bevissthet, ikke å finne og promotere nye artister. Det er i så fall en svært hyggelig bonus.

Som sagt innledningsvis, er det et svært viktig og udebattert tema du tar opp. Og det er mye utover i ditt innlegg jeg er hjertens enig i. Men overskrift, ingress og de første avsnittene, det første som møter en leser og som dermed farger totalopplevelsen, gir et svært uriktig - eller umusikalsk, om du vil - inntrykk av profesjonelle norske kreatørers seriøse arbeid med musikk og lyd.

Erik Heisholt er Executive Creative Director i Anti Inc.

Twitter: @Heisholt