Mediebyråene kjøpte annonser i papiravisene for 1,233 milliarder kroner i 2014. Det er 257,6 millioner kroner eller 17,3 prosent mindre enn året før. Det viser ferske tall fra Mediebyråforeningen. De ni riksavisene - som er aviser som VG, Dagbladet, næringslivsavisene og de meningsbærende avisene - falt med hele 35,6 prosent til 368,9 millioner kroner. Til sammenligning investerte mediebyråene 372 millioner kroner i mobilreklame i fjor, en økning på 84,3 prosent. Byråene handlet annonser i region- og lokalavisene for 864,3 millioner kroner i fjor, et fall på 5,9 prosent.

Les mer om 2014-tallene: Bruker rekordmye penger på reklame

- 17,3 prosent nedgang er voldsomt! Den nedadgående trenden har nå vart i mange år og det er mye penger som er blitt flyttet fra avisene til andre medier og da digitale medier spesielt.  Magasinene lider også en ublid skjebne og har samme negative trend som avisene. Det er ingen grunn til  å tro at fallet ikke vil fortsette i 2015 for både aviser og magasiner, sier Jarle Thalberg, forhandlingsdirektør i Dentsu Aegis, en aktør som kjøper reklame for over to milliarder kroner årlig i Norge, til Kampanje.

Selve om store reklameinvesteringer går utenom mediebyråene, viser tallene fra Mediebyråforeningen at 2014 ble et skrekkelig år for papiravisene. Inntektsfallet ble langt kraftigere enn mediehusene hadde regnet med og det utløste kostnadskutt og nedbemanning. Over én milliard kroner ble kuttet i kostnader og rundt 1000 årsverk forsvant.

Helgeavisene tar reklamekronene
Kommersiell direktør i Dagbladet, Per Brikt Olsen, sier til Kampanje at mediebyråenes ferske årsstatistikk avspeiler utfordringene for papiravisene.

- Vi vil nok fortsatt se en tilsvarende nedgang fremover. I fjor merket vi en tydelig dreining av annonsørenes reklamekjøp. Stadig mer av investeringene gjøres i helgeavisene og helgemagasinene. Det skjer på bekostning av hverdagsutgavene. Dermed holder opplag og annonseomsetning seg bedre i helgene enn på hverdagene og den trenden tror jeg vil forsterkes, sier Olsen.

- Vil det kunne framskynde nedleggelsen av hverdagsutgaver?

- Det er vanskelig å si.

- Sterk avslutning, så tilbake igjen
I desember økte byråene reklameinvesteringene totalt med 5,5 prosent. Per Brikt Olsen forteller at julemåneden var et av få lyspunkt i fjor.

- Det er nesten så jeg ikke tør å fortelle det. V hadde en digitalvekst på 40 prosent i desember og papiravisen lå på nivå med tilsvarende måned året før, noe som egentlig er oppsiktsvekkende. Men etter en usedvanlig sterk avslutning på fjoråret er vi nå tilbake på nivå med fjoråret for øvrig. Januar og februar er vel og merke preget av sene årsforhandlinger, så det er for tidlig å si hvordan 2015 starter, sier Olsen.

- Tror fortsatt på papirannonsen
Konsernsjef Per Axel Koch i Polaris Media sier til Kampanje at 2014 ble et tøft år for mediekonsernets papiraviser.

- Fjoråret ble krevende for våre papiraviser og mer krevende enn vi trodde. Vi venter at denne nedgangen vil fortsette. Samtidig er det grunn til å understreke at papirannonseringen fortsatt utgjør en betydelig del av våre inntekter og at papirannonsen fortsatt fungerer. Vi har fortsatt tro på papirannonsen, den er fortsatt viktig for våre kunder, sier Koch til Kampanje

- Transformasjonen vil vare i 3-4 år
Med papirfall og synkende inntekter som bakteppe iverksatte mediekonsernet nedskjæringer.

- Vi tror transformasjonen vil vare i tre-fire år. Derfor har vi satt i gang tiltak på 260 millioner kroner de neste to årene. Samtidig er jeg en realistisk optimist. Det er en sterk digitalvekst og det skjer mye positiv produktutvikling, poengterer Koch.

Også konsernsjef Gunnar Bjørkavåg i NHST, som utgir Dagens Næringsliv (DN), understreker at ikke alt er helsvart.

- Det kommer ut en bok om NHST i forbindelse med vårt 125-årsjubilemum i disse dager og fortellingen om konsernet viser at det har vært mye drama i mediebransjen opp gjennom årene. Men hvis man angriper utfordringene offensivt, så byr det seg muligheter, sier Bjørkavåg til Kampanje.

- Oljebransjen mener vi syter
Mediekonsernet banket gjennom kutt på til sammen 90 millioner kroner i fjor. 25 av millionene kuttes i DN. Det skjer etter at annonsefallet traff mediekonsernet for fullt i fjor sommer.

- Nedgangen som kom i juni i fjor overrasket meg. Vi har nå gjennomført kuttene vi skulle og er godt forberedt på 2015. Vi står godt i lesermarkedet og har utfordringer i annonsemarkedet. Slik tror vi det fortsetter i år.

- I fjor ble det diskutert mye om vi var vitne til en historisk mediekrise. Hva sier du nå?

- Jeg har venner i oljebransjen som nå opplever et inntektfall på 50 prosent. De synes mediebransjen syter når vi klager på et fall på 10 prosent. Jeg svarer da at jeg bare beskriver virkeligheten i mediebransjen. Da sier mine venner at de oppfatter det som sutring. Ingen i oljebransjen synes synd på oss mediefolk, ler Bjørkavåg.

Her mediebyråenes reklameinvesteringer i desember 2014:

Dagspresse: 99.888 (-19,2)
Ukepresse: 17.679 (45,3)
Fagpresse: 1.026 (-76,3)
Tv: 184.081 (11,3)
Radio: 17.521 (-19,3)
Internett: 190.463 (24,5)
Kino: 4.485 (28,3)
Utendørs: 26.840 (37,7)
Direktereklame: 86.164 (-7)
Andre medier: 4.995 (21,9)
Totalt: 633.142 (5,5)

Prosentvis endring sammenlignet med samme måned i 2013 i parentes. Tall i millioner.

Her mediebyråenes reklameinvesteringer i januar-desember 2014:

Dagspresse: 1.233.275 (-17,3)
Ukepresse: 221.380 (-10)
Fagpresse: 40.694 (-25)
Tv: 3.410.703 (2,4)
Radio: 387.570 (4,2)
Internett: 2.396.715 (29,8)
Kino: 48.290 (-22,4)
Utendørs: 363.027 (-10,3)
Direktereklame: 989.844 (-11,5)
Andre medier: 46.241 (-19,4)
Totalt: 9.137.739 (1,7)

Prosentvis endring sammenlignet med 2013 i parentes. Tall i millioner. Kilde: Mediebyråforeningen.