De siste årene har Kampanje flommet over med overskrifter om bransjeglidning. Reklame blir PR, media blir CRM, alt blir content marketing og så videre. Dette gjelder ikke kun i kommunikasjonsbransjen. Endring og vekst finner sted i alle kategorier, og det er de som evner å «bransjegli» inn i de beste posisjonene som vinner, uansett kategori.

Vi kan ikke stagnere eller bare holde oss til en «masterplan». Konkurrentene dukker opp fra andre kategorier eller gjennom nye forretningsmodeller. SAS blir ren infrastruktur hvis Expedia eller TripAdvisor vinner en for stor del av den totale opplevelsen. Kodak døde da minnene ble digitale. Taxinæringen får en formidabel utfordring over natten med Über, bare noen måneder etter at TaxiFix endret markedskartet. Google gjenoppfant mediekjøpet i lys av den aktive forbruker. Eksemplene er mange og blir stadig flere.

Svaret er ikke en raskere hest. Det er ikke en mer avansert telefon. Og det er ikke bedre reklame. Men det er innovasjon, endringsevne og kreativitet som gjør et produkt eller en tjeneste til det beste alternativet for å tilfredsstille et behov. Da gjelder det å kjenne de egentlige behovene og hvilken adferd folk utviser i sine forsøk på å tilfredsstille dem, for det er i skjæringspunktet mellom adferd og behov du skal finne svaret på hvilke tiltak du bør prioritere for å vokse.

Når du vet hva folk gjør og hvorfor de gjør det har du grunnlaget for å utvikle sterke tiltak på tvers av P´er og kanaler, som gjør det innlysende for målgruppen at det er nettopp din topplinje de skal bidra til.  

«Gitarer Trenger Helter» (http://vimeo.com/85810441)  for 4Sound og «Epic Moments» (http://vimeo.com/77690782) for GoreTex er gode eksempler. Det trenger ikke å være vanskelig. Det skal «bare» spille på lag med adferden og dramatisere behovet som ligger til grunn for den.

Vi tenker at i markeder som til tider kan synes uoverskuelige, er det viktigere enn noen sinne å holde utgangspunktet så enkelt som mulig. Vi fokuserer da på hva folk faktisk gjør, fordi det er adferd som er nøkkelen til transaksjoner. Og vi fokuserer på drivere (behovene som ligger bak adferden) fordi disse er nøkkelen til å forstå hvordan markeder vil utvikle seg over tid.

Med et felles og solid utgangspunkt er oppgaven å tenke smart og agere raskt. Ikke at det nødvendigvis er den «ene store ideen» som skal skape den største ønskede endringen, men som oftest er det summen av alle de små og store tingene man gjør. Over tid. Og i dagens marked handler det om å organisere seg for handling. Da blomstrer kreativiteten. Og produksjonskraften.

Er ditt selskap rustet til å forsvare hva det har oppnådd? Eller kan det blomstre i et marked som stadig endres?  Med bransjeglidninger er det mer krevende å bedømme hvilke utviklingstrekk som er viktige for hvem, og når. Det betyr at fremtiden tilhører den nysgjerrige. Det kan ikke være annet enn en god nyhet.