Veksten til Dagbladet og de andre Aller-titlene skiller seg ut sammenlignet med andre store mediene som enten faller eller holder på lesertallene. VG er den nettavisen som faller mest, mens NRK, Nettavisen, E24 og Aftenposten ligger ganske så stabilt.

En teknisk feil i tallene gjør det vanskelig å sammenligne nedgangen VGs digitaltall direkte med samme kvartal i fjor, men ifølge MBL er nedgangen på 4-5 prosent, noe som tilsvarer opp mot 100.000 daglige lesere.

Sjefredaktør Gard Steiro i VG betegner nedgangen i andre kvartal som «et øyeblikksbilde».

Største lesertallveksten er det imidlertid kjendisbladet Se og Hør har med sin nettavis. Se og Hør på nett legger på seg med hele 70.000 lesere.

- Vi øker mest i faktiske lesere og det er selvsagt ekstra moro og være best i klassen, sier ansvarlig redaktør Ulf Andre Andersen i Se og Hør.

Han sier oppskriften er «å være best på kongestoff og nyheter rundt underholdning.»

- Men i Se og Hør er vi aldri helt fornøyd ellers så kommer vi oss ikke videre. Se og Hør skal sjokkere, informere og underholde brukerne. Den målsetningen jobber vi med hver dag og tallene viser at vi er på rett spor med vi har en økning på 30 prosent fra i fjor. Det betyr ikke at vi skal sitte stille i båten, men hele tiden utvikle oss gjennom journalistikken, teknikken og organisasjonen, sier Andersen.

Forlagsdirektør for magasindivisjonen Ingrid Skogrand kan også glede seg over sterk vekst i kvinnebladet KK.

- Vi investerer og har ansatt mange folk. Det gjør at vi kan lage mer av det gode innholdet vårt også ser vi at flere vil ha det. Vi får betalt for veksttiltakene våre, sier Skogrand.

Hun trekker spesielt frem saken til Se og Hør med kjæresteoppslaget med prinsesse Ingrid Alexandra.

- Den saken ble godt lest, godt sett på web-TV og den solgte også godt på pluss og på papir. Når vi er alene om sånne rysare så gir det effekt og da kommer også pengene. Vi har 40 prosent omsetningsvekst både på Se og Hør og KK, sier Skogrand.

Samtidig så flater nå leserveksten til norske aviser ut, og den daglige dekningen til de største mediehusene går tilbake. Det gjelder både Schibsted, Aller Media og Amedia. Tilbakegangen her skyldes først og fremst en nedgang for papiravisene som samlet går tilbake med 8,6 prosent i perioden. Men også en snart 25 år lang vekstreise for norske nettaviser virker å ha nådd toppen. 73 prosent av befolkningen leser i dag innhold fra norske nettaviser daglig, men det er svakt ned sammenlignet med tilsvarende periode ifjor. At det nå flater litt ut overrasker ikke Dagbladets sjefredaktør.

- Nei, jeg synes ikke det er overraskende. Vi har vært inne i to år med pandemi som ga alle nyhetsmedier et voldsomt rykk oppover. Det var en ekstraordinær situasjon der folk hadde et voldsomt behov for å oppdatere seg, men nå ser vi både nasjonalt og internasjonalt at det følger en tilbakegang i total bruk. Det er ikke så rart, sier Alexandra Beverfjord.

Mediebedriftenes Landsforening som står bak målingen, viser til at fortsatt så leser åtte av ti nordmenn «minst én avis digitalt eller på papir daglig.

- At åtte av ti hver dag bruker innhold fra norske redaksjonelle medier, viser at mediene er en viktig del av folks hverdag og at nordmenn fortsatt er aktive nyhetsbrukere, sier Randi S. Øgrey, administrerende direktør i MBL.

De redaktørstyrte mediene møter imidlertid stadig tøffere konkurranse fra blant annet strømmetjenestene i kampen om folks tid. Den digitale avislesingen er i dag på nivå med bruk av strømmetjenester i befolkningen, hvor rundt syv av ti daglig benytter seg av de målte strømmetjenestene. Til sammenligning ser 63 prosent på norske TV-kanaler daglig, 58 prosent lytter til radio og 18 prosent lytter til podkast.

- Selv om enkelte titler kan vise til sterk digital vekst det siste året, opplever flertallet nå en tilbakegang. Om dette er tegn på naturlige svingninger i markedet etter år med pandemi, eller starten på en mer omfattende trend er ennå for tidlig å si, sier Øgrey.