Nio sjekker inn på Karl Johan og gir reklamegass – men holder byrået hemmelig

Onsdag åpner den kinesiske elbilprodusenten Nio dørene til sitt nye «klubbhus» på Karl Johan i Oslo, vegg i vegg med ærbødige Grand Hotel, i det som pleide å være en Deli de Luca. Det er ikke en overdrivelse å si at det har skjedd mye siden sist. Når dørene åpner for oslofolk førstkommende fredag, rommer de både utstillinsgrom, kafé, butikk, bibliotek, møterom, scene og lekerom.

Hit, i omgivelser inspirert av norsk natur, skal fremtidige og potensielle Nio-eiere ikke bare komme for å se på elbil, de skal også delta på yoga, matkurs, intimkonserter og foredrag. Hvorfor, lurer du kanskje på?

- Det er der vi ønsker å differensiere oss ut fra alle andre. Vi ønsker å skape en «community» og en livsstil, og så er det nesten tilfeldig at vi selger elbil. Der andre importører har et fokus på å selge først, og så bygge merkevarer, gjør vi det motsatt. Vi prøver å gjøre hverdagen enklere for alle. Å selge elbil er bare en del av det, sier norsk markedssjef An Ho til Kampanje.

Torsdag morgen kunne han og norgessjef Marius Hayler i Nio ønske journalister velkommen til en presentasjon av lokalene og modellen som skal bane vei for Nio i det norske markedet, ES8.

- Det har vært mye blod, svette og tårer, for å være helt ærlig, sier An Ho når han får pustet ut etter å ha organisert køen av internasjonale journalister.

Les også: Slik skal kinesisk bilgigant bygge merkevare i Norge – tar opp kampen med Audi, Tesla og VW

Lover kundene mer tid

Nio ble lansert i Shanghai i november i 2014. Året etter lanserte Nio et senter for design i München, et senter for «performance» i Oxford og en IT-avdeling i Sillicon Valley. Nios norske avdeling ble etablert i mai og deretter har det gått slag i slag. Nå teller avdelingen 50 ansatte og tar en med investeringen i kontorer og bygget på Karl Johans gate er det en heftig investeringspakke som ligger tio grunn for satsingen.

- Det har vært essensielt å etablere en merkevare og en posisjon som vi ønsker å ta. På kort sikt har vi gjort en del ting for å skape interesse rundt merkevaren, blant annet en pressekonferanse i mai, startet våre kanaler i sosiale medier og avholdt et arrangement med prøvekjøring av ES8 i Hønefoss, sier Ho.

Dit hadde Nio invitert én journalist og medlemmene i det de kaller sitt User Advisory Board, som er satt sammen av «vanlige folk» som har vist stor interesse for bil og teknologi. Denne gruppen teller 200 mennesker i Norge.

- Vi har en policy om å fokusere på mangfold. Det er folk fra alle mulige områder, alt fra studenter, 20-åringer, til direktører og folk som har politiske verv. Kvinner og menn. De har vært vår sparringspartner og var de første til å teste bilene. De fikk også se reklamekampanjen vår først. Det understreker kundefokuset vi skal ha.

Den ferske reklamekampanjen ble også vist på torsdagens pressekonferanse. Der suser Nio ES8 gjennom norsk natur og forbi norsk arkitektur, ispedd bilder av nordmenn som bader, går tur og fester. «Tid for nye opplevelser», er det avsluttende budskapet.

Filmen er produsert i Norge, men skal også vises i selskapets globale kanaler.

- Tid er noe av det mest verdifulle vi har, men også i relasjon med hva vil få frem i Nio. Det handler ikke bare om bil, men om «community». Det er også produktrelatert med tanke på vår nye teknologi Power Swap Station, som skal spare tid, sier Karolina Wolnik ved Nios markedsavdeling.

En Power Swap Station ser ut som en liten garasje man kjører inn i, der en robot bytter ut batteriet i bilen med et ferdig fulladet batteri på bare tre minutter. Den første skal stå ferdig på Lier i løpet av høsten. Nio lover å etablere 20 slike rundt om i landet i løpet av 2022.

- For de som er vant med elbil, så er hovedutfordringene ladekø og ladetid. Dette er noe vi kommer til å ha veldig fokus på, og vi kommer til å ha mange Power Swap Stations de neste årene. Skal du til Bergen, trenger du ikke å stoppe og vente 45 minutter underveis. Det blir som å fylle på med vanlig bensin, sier Ho.

Legger lokk på byråsamarbeid

Nio jobber med PR-byrået Corporate Communications i Norge, men det er ikke de som har laget reklamekampanjen. Hvem det er, vil Nio oppsiktsvekkende nok ikke si.

- Det kan vi faktisk ikke kommentere, for det er en interessekonflikt for dem. Fra vårt ståsted har de vært fantastiske partnere. Vi er kjempefornøyd med dem. De har gjort en knalljobb. Vi har jobbet ganske lenge med dem, og i løpet av den tiden har de fått flere kunder og klienter som har skapt motstridende interesser. Derfor går vi av respekt for dem ikke ut med den informasjonen, sier Ho.

- Betyr det at dere ikke skal jobbe med dem fremover?

- Det kan vi ikke kommentere for øyeblikket.

- Er dette en litt kinkig situasjon for dere?

- Nei, på ingen måte. Vi er kjempefornøyde med arbeidet de har gjort og har en god dialog med dem. Men hva fremtiden bringer, gjenstår å se.

Se filmen her - og les Anfo-sjefens reaksjon på hemmeligholdet under:

Anfo-sjef: - Som å skru på en bryter

Administrerende direktør i Anfo Annonsørforeningen, Jan Morten Drange, kjenner til flere eksempler der en annonsør av ulike grunner ikke ønsker å flagge hvilket byrå de har jobbet med, men han kan ikke huske en situasjon der byrået vil være hemmelig.

- Den filmen som er laget er jo både tidsriktig og fin, altså ingen grunn til ikke å være litt ekstra frempå fra byråets side. Bilen har jo også fått gode tilbakemeldinger. Mest sannsynlig hadde nok også Kampanjes journalist akseptert et svar hvor kunden hadde sagt at de ikke ville si hvilket byrå man jobbet med. Så kom det i stedet et svar hvor en mulig interessekonflikt i byrået nevnes! Det er jo som å skru på en bryter!

Det sentrale spørsmålet er hva som kan skape en slik interessekonflikt, mener han.

- En elbil i seg selv vil jo neppe provosere særlig mange, tvert imot. Spørsmålet man kan stille seg er om det er bilens opprinnelsesland Kina som da kan være kontroversielt. Da er man jo inn i et politisk landskap og egentlig langt unna det som erfaringsmessig har skapt mulige konflikter med tanke på kunder i bransjen, sier Drange.

Det som derimot kan skape konflikter er kunder som opererer i samme bransje. Drange viser til at reklamebyråer ofte selger seg inn som eksklusive, og at en interessekonflikt kan oppstå dersom man tar inn en konkurrerende kunde.

- De fleste av disse håndteres enkelt. Man snakker om det og i noen tilfeller må et kundeforhold opphøre. Man må altså velge bort en kunde eller potensiell kunde. Det smerter og det irriterer. Men de løser jo også en litt plagsom situasjon.

Uavhengig av hva som er årsaken, tror ikke Drange at Nios reklamebyrå vil klare å holde på hemmeligheten særlig lenge.

- Det vil uansett være ganske kort tid til det blir kjent i bransjen hvilket byrå som har hjulpet Nio. Så lukket er ikke denne bransjen når det kommer til hemmeligheter. Kanskje er hele saken en del av markedsføringen? La oss skape litt mystikk og få litt ekstra oppmerksomhet? Hvem vet? Uansett, lykke til Nio! Og lykke til, til det mystiske byrået!

- Litt som Apple versus Samsung

Markedsavdelingen i Nio Norge teller nå fire stykker og de samarbeider tett med de andre kontorene rundt om i verden. Nios tyske designavdeling har hatt en hånd på rattet i utformingen av høstens reklamekampanje i samarbeid med den norske avdelingen.

- Hvor stort er markedsføringsbudsjettet deres?

- Årets budsjett er tilstrekkelig for å gjøre det vi skal nå. Hva som skjer neste år, henger sammen med ambisjonsnivået, sier An Ho.

I 2020 ble det solgt nesten 150.000 nye biler i Norge hvorav over halvparten var elektriske. An Ho er ikke redd for å ta opp med konkurransen fra Tesla og de andre globale bilgigantene.

- Det er jeg ikke så bekymret for. Det blir nesten litt som Apple versus Samsung. Vi er kjempeglad for Tesla. Det var de som startet det hele. Hadde det ikke vært for dem, hadde ikke vi vært der vi er i dag. Jeg tror det er rom for flere merkevarer og for at folk kan velge forskjellig, sier han.

- Vi har tidligere sett eksempler på at kinesiske selskaper som bygger seg opp i Vesten har blitt møtt med spørsmål knyttet til personvern og IT-sikkerhet, som Huawei og Tiktok. Gjør dere noe for å møte disse bekymringene?

- Det er et av de mest grunnleggende elementene i hele selskapet vårt, sier Ho, og peker på et knippe dresskledde menn noen meter unna oss.

- De er våre tyske advokater. Jobben deres er å sikre GDPR og alt av personvern. Alt av data håndteres i Europa. Datasentrene våre er i Irland og ingen data sendes på tvers. Det er helt fundamentalt i alt vi gjør.