Koronasmell for kvinneblader – har mistet 370.000 lesere

Onsdag morgen slipper Mediebedriftenes landsforening (MBL) opplags- og lesertall for norske aviser, blader og magasiner, og de ferske magasintallene viser at leserne fortsetter å rømme fra ukebladene.

Nedgangen er stor blant flere av landets mest leste magasiner, men verst går det utover bladkjempen Egmont og deres kvinneblad Hjemmet som faller med over 100.000 lesere, en nedgang på over 28 prosent sammenlignet med tilsvarende tall for ett år siden. Også Familien tar en kjempesmell med et fall på 61.000 lesere, eller en nedgang på 27,5 prosent.

Men det er ikke bare Egmont-bladene som faller. Også Aller Medias kvinneblad Allers stuper på lesertallene og mister 42.000 lesere, en nedgang på over 27 prosent.

Les også: VG vinner nettkrigen og er opplagsvinner med VG+ – drar fra rivalene

- Korona påvirker lesertallene

Ser en på den samlede nedgangen for alle kvinneblader så har nærmere 370.000 lesere forsvunnet i løpet det siste året, og verst er utviklingen i kategorien for voksne kvinner med en samlet nedgang på snaue 21 prosent blant de eldste leserne.

- Lesertallene bekrefter forventet utvikling i markedet. For vår del betyr det at nisjene holder seg bedre enn breddebladene. Det som er spesielt nå, er at de store ukebladene er truffet ekstra hardt på grunn av korona og smittevernhensyn, sier Elisabeth Lund-Andersen som er ansvarlig redaktør og direktør for Print-operasjonen i Egmont Publishing til Kampanje.

- Tror dere at lesingen har gått ned på grunn av koronafrykt og smittefare ved å dele på blader?

- Lesertallene i ukebladsegmentet har alltid vært påvirket av at en særegen byttekultur som innebærer at leserne bytter blader seg imellom. I tillegg er bladene viktige informasjons- og underholdningskanaler på en del offentlige arenaer som venteværelser, kafeer og frisørsalonger. Alt dette ble det brått slutt på da samfunnet stengte ned og smitteverntiltakene, som for eksempel å fjerne magasiner fra venterom, ble satt inn på grunn av covid-19. Dette påvirker lesertallene, sier hun.

Her kan du se alle lesertallene for andre halvår av 2020 i alle bladkategoriene sammenlignet med andre halvår 2019.

Hun mener likevel at Hjemmet har en solid posisjon i det norske ukebladmarkedet, selv om tallene viser at kjendisbladet Se og Hør nå er blitt større i antall lesere med sin tirsdagsutgave. Men Hjemmet er enn så lenge størst i opplag.

- Hjemmet fortsetter å befeste sin posisjon som Norges desidert største ukeblad i opplag og omfavnes ukentlig av 260.000 lesere. Det er imponerende for en merkevare som fyller 110 år neste år, sier Elisabeth Lund-Andersen.

En tredjedel øker

Det totale bladmarkedet består av 62 magasiner og hele 40 av dem går tilbake. Den samlede nedgangen er på 7,5 prosent. Der koronapandemien slo positivt ut for avisene, så ble viruset ingen opptur for bladfykene. Det bekrefter også lederen av Mediebedriftenes Landsforbund, Randi Øgrey.

- En forklaring på den totale nedgangen kan være at det har vært mindre deling av blader og magasiner mellom privatpersoner i forsøk på å begrense smitterisikoen. Vi vet fra tidligere målinger at magasinene ofte har flere lesere per eksemplar, sier administrerende direktør Randi Øgrey i MBL.

Et lite lyspunkt til tross for leserfallet, er at over en tredjedel av de målte titlene det siste året øker.

- Bladene som øker gjenspeiler trendene vi ser i samfunnet ellers, spesielt under pandemien hvor det har vært økt fokus på blant annet personlig økonomi, mat, hjem og interiør og fritid og helse, sier Øgrey.

Her ser du listen over landets ti mest leste ukeblader og magasiner.

Illustrert Vitenskap på topp Her er landets mest leste magasiner

Kilde Kantar Medias lesertallsundersøkelse Forbruker & Media 2020/2.