Høgebøl mener byrå-rivalene har ett problem

Thomas Høgebøl hadde historien mot seg når han - økonomisk støttet av det finske venturekapitalselskapet Capman – fikk sju skandinaviske byråer, inkludert det prisvinnende svenske reklamebyrået Åkestam Holst og anerkjente digitalbyrået Great Works, til å gå sammen i å skape The North Alliance, Noa, i 2014.

At tidligere forsøk på å bygge nordiske byrånettverk – som A-com og Dackegruppen – hadde mislyktes fullstendig, hindret ikke nordmannen fra å legge listen høyt for Noa. Visjonen var å «eksportere skandinavisk kreativitet og teknologi til resten av verden».

Så hvordan har det gått? Thomas Høgebøl sier selv at han er «ekstremt fornøyd» med den posisjonen som Noa har skaffet seg i løpet av de siste fem årene.

- Både kreativt og kommersielt har vi mye vi kan være stolt over. Vi har mer enn doblet omsetningen og har i år fått priser som «Årets beste byrå» i både Sverige (Åkestam Holst), Norge (Anorak, i kategorien mindre byråer) og Danmark (& Co). Vi har også satt et ordentlig avtrykk internasjonalt og vant 17 Cannes-løver i fjor og 11 i år, sier han.

- Hva er den største hindringen dere har møtt på hittil?

- De første to årene var tøffe. Det var hardere enn jeg hadde trodd å få byråene til å stole på hverandre. Men i 2016 begynte de åpne sopp for hverandre og etter det har det blitt langt bedre.

- Noen rekrutteringer skulle jeg vært foruten

Siden oppstarten har Noa blitt stadig større og omfatter i dag 11 byråer, som tilbyr alt fra strategisk rådgivning og design til digitale produkter og tjenester. Det siste oppkjøpet ble gjort tidig i 2018, da det hypede designbyrået North Kingdom, med kontorer i Los Angeles, Skellefteå og Stockholm og med kunder som Google, Disney og Netflix, ble innlemmet i byrågruppen.

- Er det noen forretningsavgjørelser du angrer på, som du har gjort eller ikke gjort?

- Jeg går ikke rundt og angrer på ting, men det er klart at det finnes beslutninger vi gjerne skulle tatt, men som det ikke ble noe av - det er jo en del businessen. Og det er klart at det finnes visse rekrutteringer som jeg gjerne skulle ha vært foruten. Men alle byråoppkjøpene som vi har gjort er jeg fornøyd med.

Når Noa ble sjøsatt i 2014 sa Thomas Høgebøl i et intervju med Resumé at målet var å skape et nettverk som «kunne konkurrere med de internasjonale gigantene om globale oppdrag». Men noen slike oppdrag har ikke gruppen klart å hente hjem.

- Helt der er vi ikke, enda. Vi har flere globale merkevarer som kunder, men vi skulle gjerne ha fått mer ansvar og sett at de kontoene vokser. Vi gjør jobber som får global oppmerksomhet, men vi skulle ønske vi kunne jobbet enda mer internasjonalt.

: Kort om Thomas Høgebøl

• Alder: 51 år.

• Bor: Oslo, Norge.

• Familie: Kone og tre barn.
  
  
• Bakgrunn: Markedssjef på norske TV2 1994–1999, ulike elementer i reklamegiganten McCann, inkludert leder av Nord-Europa fram til 2012. Stiftet The North Alliance, NoA, 2014.

- Vår modell har vist seg å være attraktiv

Med sin mangeårige bakgrunn fra byrågiganten McCann – Thomas Høgebøl var sjef for McCann i Nord-Europa fram til 2012 – er han godt kjent med de internasjonale byrånettverkenes utfordringer.

- Mange har det vanskelig, men jeg vil ikke slutte å regne med dem. Byrånettverk har historisk vist seg å ha ni liv. Publicis er vel blant dem som er litt nytenkende, mens IPG (som McCann er en del av) og de andre fortsatt er mer «old school». Deres største problem er at de er så avhengige av mediebyråene, derfor må forretningsmodellene dere endres. Og når man må legge så mye ressurser i egne utfordringer, er det vanskelig å gi kunden 100 prosent oppmerksom.

- Var dere en mulig kjøper av Forsman & Bodenfors, som i 2016 ble solgt til det amerikanske nettverksbyrået MDC Partners?

- Nei. Forsman & Bodenfors er så like Åkestam Holst, så det var ikke aktuelt for oss.

De siste to årene har Åkestam Holst, med den kreative sjefen Magnus Jakobsson, tatt over for Forsman & Bodenfors som Sveriges mest prisvinnende reklamebyrå. Men hvor mye av dette tronskiftet som skyldes agenturets tilknytning til Noa, vil ikke Thomas Høgebøl verken spå eller anslå.

På ett område mener Thomas Høgebøl imidlertid at Noa allerede har nådd sitt mål.

- Vår modell har vist seg å være attraktiv. Det er mange byråer som vil bli en del av vårt nettverk, mange kunder som vil jobbe med oss og mange talenter som vil jobbe hos oss. Det er det viktigste.

- Drar opp prisene på byråene

Under de knappe fem årene som Noa har vært operativt, har konkurransesituasjonen endret seg ganske radikalt. Mens de internasjonale byrånettverkene har det mildt sagt tøft, har konsulentgigantene Deloitte, Accenture og PWC dukket opp som nye, mektige konkurrenter når de støvsuger markedet for digital kommunikasjonskompetanse. Bare i Sverige har McKinsey kjøpt design- og innovasjonsbyrået Veryday, PWC har slukt innovasjonsbyrået Pond og Deloitte har kjøpt både reklamebyrået Acne og digitalbyrået Mobiento.

- Det er klart at det påvirker oss. Konsulentgigantene har mye penger og høyt verdsatte aksjer å handle med, noe som drar opp prisene til byråene. Det er mange interessenter som kjemper om de samme oppkjøpsobjektene, ikke bare konsulentene og de gamle internasjonale byrånettverkene, men også IT-selskaper, medieselskaper og private equity-foretak er i dette markedet, sier Thomas Høgebøl.

- Kan dere matche dem i en budkrig om de mest attraktive byråene?

- Nei. Hvis en gründer ønsker å slutte å sikre seg høyest mulig pris for sitt byrå, skal de ikke selge til Noa. Men om de vil bygge byrået sitt videre og komme inn i et større miljø, vil vi at Noa skal være den mest attraktive partneren.

- Konsulentgigantene har en strategisk tyngde som er tøff å matche. Hvordan klarer Noa seg i konkurransen når det ikke lengre er mulig å gå på «magefølelsen» og kunden krever datadreven kommunikasjon?

- Med Making Waves, som opererer i Norge, Sverige, Polen og USA og står for nesten halve Noas samlede byråinntekt, så ligger vi i forkant på det digitale. Men den store fordelen med Noa er at vi er så komplette og kan tilby alt annet kunden trenger også. For samtidig som kommunikasjonsløsninger går mer mot automatisering, så er behovet av kreativitet og innovasjon større enn noensinne. Det er i kombinasjonen av teknikk og kreativitet, magien oppstår både på byråsiden og hos kundene.

- Størrelsen er ikke et mål i seg selv

Åkestam Holsts administrerende direktør, Petronella Panérus, er imidlertid overbevist om at Noa-tilknytningen har bidratt til byråets suksess de siste årene.

- Resultatet taler for seg selv. Husk at Göran Åkestam etter et litt svakere «Gullägg»-resultat (tilsvarende Gullblyanten i Norge, red.anm) for Åkerstam Holst våren 2014, ble spurt om det var en Noa-effekt. Da svarte han; «døm oss ikke etter fem måneder med Noa, døm oss om fem år», sier hun.

En av fordelene med å være en del av Noa er og «slippe maset om digitalt versus tradisjonelt», ifølge Petronella Panérus.

- Vi jobber helt integrert og kanaluavhengig sammen med de andre byråene i Noa. Vårt tilbud er omfattende med alt fra forretningsutvikling, design og teknologi til kreativ kommunikasjon på menyen, sier hun.

Om hun skal finne noe negativt med Noa er det nettverkets vekstambisjoner.

- På samme måte som vi forsøker å jobbe i hverdagen, tror jeg et nettverk som Noa skal vokse agilt og ikke gjennom «å-sette-nåler-på-et-kart-strategi». Møter vi personer eller byråer som passer inn i vår kultur og som tilfører kompetanse, finnes det alle muligheter for Noa å vokse på eksisterende og nye markeder. Men størrelse er ikke et mål i seg selv, sier hun.

Vi kan gå på børsen, eller selge Noa til en konsulentgigant, et IT-selskap, et medieselskap eller en ny private equity-aktør.

Ved Noas hovedkontor i Oslo er imidlertid er vekst høyt på prioriteringslisten. Fra begynnelsen har konsernets totale omsetning økt fra 450 millioner kroner til 1,1 milliarder kroner i fjor.

- Vekst er viktig, vi vil ikke stå stille, men hele tiden være i en bevegelse fremover. Nå har vi nådd en kritisk størrelse som gjør virksomheten og økonomien mindre sårbar, sier Thomas Høgebøl.

For Noas nye hovedeier, det norske ventureselskapet Norvestor, er fortsatt vekst i høyeste grad et krav. I juni 2018 kjøpte Norvestor de 60 prosent av Noa-aksjene som Capman eide, for drøye 600 millioner kroner, hvilket ga hele Noa en verdi på drøye én milliard kroner, ifølge opplysninger som bekreftes av Thomas Høgebøl. Som alle ventureselskaper har også Norvestor et mål om å øke verdien på sine investeringer for deretter selge dem.

- Er det endelige målet fortsatt en børsnotering av Noa?

- Det kan det være, men vi holder alle dørene åpne. Vi kan gå på børsen, eller selge Noa til en konsulentgigant, et IT-selskap ett medieselskap eller en ny private equity-aktør.

- Når er planen at det skal skje?

- Det holder vi også åpent. Det kan skje om to eller fem år. Men definitivt ikke nå. Vi har mye igjen i Noa-bygget. Vi har som mål å vokse med minst ti prosent årlig og ha en driftsmargin på 15 prosent, og der er vi ikke i dag.

I 2017 økte omsetningen med seks prosent fra året før, og Noa hadde et resultat på 79 millioner svenske kroner, noe som gir en driftsmargin på syv prosent.

- Kommer dere til å gjøre flere oppkjøp i løpet av 2018?

- Det er ikke umulig, men akkurat nå er vi ikke inne i noen prosess. Bare å integrere de tre byråene vi har kjøpt det siste året, krever mye av oss. Men vi har absolutt som ambisjon å fortsette vår oppkjøpsstrategi.

Fremover skal Noas varemerke bli mer synlig på markedet, ifølge Thomas Høgebøl. Og byråene skal bli enda med sammensveiset. Ved årsskiftet flytter samtlige Noas svenske byråer inn sammen i Tulestationen i Stockholm.

- Vi vet fra våre Noa-hus i Oslo og København hvor mye det betyr å bo i samme hus. Det er først da et virkelig felleskap kan oppstå.

: Fakta om North Alliance

• Byråer: Åkestam Holst (reklame, Sverige), & Co (reklame, Danmark), Anorak (reklame, Norge), Bold (varemerke, Sverige), Clay (strategi, Norge), Evidence Strategy (strategi, Sverige), Great Works (digitalt, Sverige), Hello Great Works (digitalt, Danmark), Kicker (direkte markedsføring, Sverige), Making Waves (digitalt, Norge), North Kingdom (design, Sverige/USA), Round & Round (content, Sverige), Studion at Åkestam Holst (produksjon, Sverige).
• Forretningsmodellen: Eierne og byråets ledere som selger sine byråer til Noa, blir betalt i en andel av kontanter og en andel av Noa-aksjer. Byråene er dermed helt eid av Noa.
• Eiere: Risikokapitalselskapet Norvestor eier 60 prosent, de øvrige aksjene er fordelt på mer enn 100 partnere.
• Omsetning 2017: 1,1 milliarder kroner.
• Driftsresultat 2017: 79 millioner kroner.
• Antall ansatte: Cirka 800.