Én uke etter at billettene til den tiende utgaven av musikkfestivalen Palmesus ble lagt ut for salg, var hele neste års festival utsolgt. Det betyr at 35.000 billetter er revet bort på rekordtid - 51 uker før «Skandinavias største strandfest» i Kristiansand sparkes av. Palmesus har på rekordtid vokst seg til å bli Norges største festival, målt i både omsetning og antall besøkende per dag.

Markedssjefen i Palmesus, Ketil Børstein Stensrud, deltok nylig på Norges Markedsanalyseforenings konferanse, «Folks medievaner 2017», for å prate om suksessen.

- Til syvende og sist er det markedet som har all makt, og heldigvis har vi klart å skape et produkt som virkelig har knapphetsfaktor og som spiller på de riktige tingene. Det viser seg jo når vi har klart å selge ut neste års Palmesus på én uke etter årets strandfest. Absolutt alle billetter og hotellrom ble revet bort, og det er en helt hinsides interesse som vi naturligvis setter veldig pris på. At trenden fortsetter er rett og slett utrolig gøy, sier Ketil Børstein Stensrud, markedssjef i Palmesus, til Kampanje.

Danket ut Hovefestivalen

På knappe to sommerstille julidager klarte Palmesus å dra inn over 70 millioner kroner. Det var en vekst på nesten 30 millioner kroner sammenlignet med omsetningen i fjor på 42 millioner.

Stensrud tar det som et tegn på at det blir lenge til festen på Sørlandet er over.

- Vi er helt sikre på at Palmesus kommer til å leve i mange år fremover. Vi har soliditeten og markedsposisjonen til å satse ufortrødent videre. Neste sommer feirer vi 10-års jubileum og absolutt alle rekorder blir knust hvert eneste år. Selv om det blir mer og mer populært med festivaler, har vi bare noen få store festivalaktører i landet - og vi er en av dem. Ingenting tilsier at det kommer til å endre seg med det første, sier Børstein Stensrud.

Men historien viser at det å arrangere fester og musikkfestivaler på Sørlandet ikke er noen oppskrift på evig liv. Noen av de mest populære festivalene opp gjennom tidene har blant annet vært Hovefestivalen i Arendal og Quartfestivalen i Kristiansand som holdt sine siste festivaler i henholdsvis 2014 og 2007, før de gikk konkurs.

- Vi satset tidlig på elektronisk musikk og traff sånn sett en bølge, men vi har hele tiden jobbet systematisk mot å skape en merkevare med bred appell hos den kommersielle målgruppen mellom 20-40 år – en merkevare som kan leve uavhengig av booking og værforhold, og som er sterk nok i seg selv til å være attraktiv på andre parametere, sier han.

- Har dere fylt tomrommet etter Quart og Hove?

- Vel, både ja og nei. Vi har sameksistert med begge og likevel solgt ut, til og med når Hove var i samme uke som oss. Sørlandet har en stolt festivalhistorie, men vi har alltid fokusert på oss selv og gjøre Palmesus så bra som overhodet mulig. Vi er sykelig opptatt av å skape en opplevelse av internasjonalt snitt, og synes selvsagt det er gøy å bli såpass store og dominante i løpet av vår levetid, sier han.

Festivalsponsing øker

Blant de største Palmesus-sponsorene finner vi blant annet Pepsi, Chess, Zalando, Turkish Airlines og Norsk Tipping, for å nevne noen, men det er ikke bare moro å være festivalsponsor. Tidligere har sponsorer sett seg nødt til å trekke samarbeid med festivaler grunnet narkobeslag og ulovlig atferd. Men selv når arrangørene bak Palmesus går hardt ut for å markedsføre Palmesus som en «megafest» mer enn en «festival», får de store sponsoravtaler kastet etter seg.

- Bransjen vår får ufortjent mye tyn på grunn av gammel moro. Jeg opplever at dagens festivalbransje er profesjonell og ryddig anlagt, og vi har alltid hatt en solid track record med kommersielle partnere. Vi har over 80 ulike samarbeidspartnere der brorparten er nasjonale og internasjonale merkevarer, og disse bruker pengene sine med omhu.

Palmesus-festivalen henter inn i overkant av 25 prosent av inntektene sine fra sponsoravtaler og det i et marked som har vokst kraftig de siste årene. De siste prognosene til Sponsor Insight anslår markedet for festivalsponsing til nesten 440 millioner kroner. I 2009 var dette markedet på snaue 300 millioner kroner.

Norsk Tipping er festivalens generalpartner, og er godt fornøyd med samarbeidet. Sponsorrådgiver Thomas Johansen i Norsk Tipping sier han ikke ser noe risiko i avtalen med «Skandinavias største strandfest».

- Vi gjør grundige risikovurderinger på alle typer aktører før vi inngår en sponsoravtale. Og vi har jo sett eksempler på andre festivaler som har slitt med festevaner, rusmisbruk og bråk. Men vi fant ingenting kritikkverdig ved Palmesus, sier han.

Vi har jo sett eksempler på andre festivaler som har slitt med festevaner, rusmisbruk og bråk

Han frykter heller ikke at Palmesus skal lide samme skjebne som de tidligere musikkfestivalene på Sørlandet.

- Vi ser ingen risiko knyttet til sponsoravtalen. Palmesus-festivalen er en av våre aller største sponsoravtaler, og vi har etter flere år som samarbeidspartnere blitt festivalens generalpartner. Det er jo fordi det står et solid team bak festivalen, de har god økonomi og konseptet deres er troverdig, sier Johansen.

Les også:Sponsorene lar seg ikke skremme av Hove-kollaps

Han mener Norsk Tipping og Palmesus deler interessen for den samme målgruppe.

- Vi har en ambisjon om at vi skal «begeistre en ny generasjon». Når vi så på sponsorporteføljen våres, så vi at den var ganske tradisjonell. Vi begynte å se at kanskje ikke sponsorvirksomheten skal følge tippingen, men merkevaren, og at kanskje det kunne være bra å gjøre noen overraskende grep.

- Noen vil kanskje si at betting hører sammen med en god fest, men det er kanskje ikke den koblingen Norsk Tipping er ute etter i Kristiansand?

- Nei, så absolutt ikke. Vi ville aldri ha dratt ned noen spillautomater eller solgt noen produkter, selv om det er 18-årsgrense. Vi vet det er en klar linje mellom hva vi ønsker å fremstå som, samtidig som hva vi vil bruke den arenaen til. Hvis vi ville selge et produkt, hadde vi brukt en helt annen arena.

Norsk Tipping har derfor ikke med seg verken spill eller Flaxlodd til Kristiansand til sommeren.

- Vi er til stede under Palmesus med merkevaren vår, ikke produktene våre. Det er rivende likegyldig for oss om vi hadde solgt et par flakslodd her. Vi har ikke produktfokus på Palmesus. Det er helt utenkelig å selge produkter på en slik arena, sier han.

Vil kjøpe bystrand av kommunen

Nå ønsker Palmesus å øke kapasiteten, og er i dialog med Kristiansand kommune om en utvidelse av bystranda. Palmesus har tilbudt seg å betale for 10-12 meter med ekstra strand, for å kunne få plass til flere festivalgjester

- Men hvor vanskelig er det egentlig å samle 35.000 ungdommer til fest?

- Det spørs hvordan du definerer ungdommer. Snittalderen på Palmesus er 27,5 år. Vi har en VIP-avdeling med plass til 5.000 mennesker der majoriteten er 30 pluss. Disse menneskene må oppleve at de får more for less, drevet av en knapphetsfaktor som igjen rendyrker det vi kaller et FOMO-prinsipp (forkortelse for «Fear of missing out», red.anm.). I Norge er det ikke altfor mange eventer som kan spille på disse elementene, men vi har klart å skape en merkevare som selger i seg selv, sier han.

Markedssjefen spår ingen ende for suksessen, og har sammen med de seks andre faste ansatte i Palmesus AS allerede startet planleggingen av Palmesus-festivalen 2019.

- Eventmarkedet vil vokse inn i himmelen, det er helt sikkert. Det er bare å se på hvordan aktører som Schibsted og andre posisjonerer seg for fremtidig vekst. Liveøkonomien er sterkere enn noensinne, og vi skal gjøre vårt for at Norge har massevis av arrangementer å være stolte av, sier Børstein Stensrud.

Neste års Palmesus-festival avholdes i Kristiansand 6.-7. juli.