Slik lykkes du med reklame på Facebook

Det digitale mediebildet er dynamisk og i stadig endring. I Norge utgjør digital annonsering om lag én tredjedel av det totale reklamemarkedet. Alle prognoser tilsier at veksten fortsetter og prognosen er at digital reklame vil utgjøre om lag 50 prosent av all reklame i løpet av 2017. Utviklingen i digitale mediekanaler betyr at kunder bruker nye og også helt andre metoder for å skaffe seg informasjon om produkter og tjenester. Annonsører må forholde seg til endringene og legge om markedsføringen slik at man når frem til både eksisterende og potensielle kunder med sine budskap.

Digital reklame har siden nittitallet utviklet seg fra enkle display-annonser til interaktive kommunikasjonsstrømmer. Mens reklame tradisjonelt har vært drevet som kampanjer som følger annonsørenes behov for å selge, går utviklingen i dag i retning av at reklamen er personalisert, dynamisk og i takt med kjøpsprosessene kundene har (Tucker, 2014). Gjennom systematisk innsamling av data identifiseres og analyseres den enkelte kunde slik at reklamen kan personaliseres (skreddersys).

Facebook blir stadig større og mektigere i det norske reklamemarkedet. Innleggene vi poster i statusfeltet, når ut til færre, og responsen fra venner blir mindre fordi Facebook i økende grad prioriterer betalt innhold. Når sponset innhold er en vesentlig del av nyhetsstrømmen, blir det mindre plass til det «vanlige» innholdet. Det er tre måter annonsører kan oppnå synlighet på Facebook:

• Organisk synlighet - de som ser innholdet er de som følger siden eller går inn/søker opp på siden til merkevaren. Her når man forbrukere som allerede er interessert i merkevaren, eller som er på jakt etter produkt/tjeneste i merkekategorien.

• Viral synlighet - de som ser innholdet fordi venner har engasjert seg i merkevaren. Her når man forbrukere som ikke aktivt ser etter/er interessert i merkevaren, men som likevel kan bli en kunde hvis budskapet treffer og handling utløses.

• Betalt synlighet - de som ser innholdet gjennom betalt synlighet. Her når man forbrukere basert på egendefinert målgruppe. Annonsører kan velge å nå ut til forbrukere som allerede er tilhengere, tilhengerer og deres venner eller motsatt; kun til forbrukere som ikke allerede følger merkevaren Facebook.

Digitale spor
Hovedårsaken til at Facebook spiser stadig mer av annonsemarkedet, er muligheten kanalen har for svært målrettet markedsføring. Dette ved hjelp av algoritmer som finner mønstre i brukeratferd, som ofte gir et svært treffende bilde av hvem vi er og hva vi liker.

En studie gjennomført ved universitetene i Cambridge og Stanford i 2015, slår fast at digitale spor vi legger igjen etter oss når vi liker, deler og kommenterer innhold på Facebook, gir et svært godt bilde av hvem vi er og hva vi liker, faktisk mer treffsikre enn vurderinger gjort av venner eller nær familie. Det kan gi annonsører en betydelig bedre dekning i målgruppen enn eksponering i andre kjøpte kanaler, som avis, tv, magasin og direktereklame i postkassen.

Personaliserte budskap
En viktig forutsetning for at reklame på Facebook skal være mer effektiv enn reklame i andre kanaler, er at Facebook klarer å samle så detaljert informasjon om den enkelte forbruker som mulig - med hensyn til demografi, interesser, handlemønster og så videre. Dataene kan brukes til å identifisere målgruppene meget presist, slik at annonsører kan sende sitt budskap til de kundene som har størst potensial for å respondere på budskapet fra merkevaren.

Å treffe med reklame på Facebook er imidlertid ikke er så enkelt som mange annonsører åpenbart tror. Studier vi selv har gjennomført viser at Facebook i dag er etablert som en mediekanal hvor forbrukerne generelt sett er positiv til personlig reklame på kanalen.

Samtidig viser undersøkelsen at svært mange forbrukere opplever at reklamen på Facebook ikke leverer på forventningen om relevant og nyttig reklame.

Det gjelder for eksempel når hun som allerede er bachelorstudent på en høyskole, får «personlig reklame» om bachelorstudier fra den samme høyskolen. Eller når han som akkurat har bestilt en reise til Alpene til full pris, i etterkant får «personlig reklame» inn på veggen med tilbud om rabatter for samme produkt.

Dette oppleves som irriterende og reklamen har ingen effekt. I verste fall kan irriterende reklame skape et dårlig inntrykk av annonsøren, og gi en negativ effekt på merkevaren. Fordi man har større forventninger til reklame på Facebook, blir unyttig og irrelevant reklame mer negativt her enn i andre kanaler - slik at det er en risiko forbundet med dårlig reklame på Facebook.

Hva betyr dette for markedsførere?

For å lykkes med reklame på Facebook er følgende vesentlig:

• Tydelig mål og strategi
• «Call-to-action»
• Oppfølging av respons og interaksjon
• Innsikt og analyse
• Kontinuerlig oppfølging og tilpasning

Tydelig mål og strategi
Annonsører må forholde seg til endringene i hvordan reklamen fungerer og ha en tydeligere overordnet strategi for aktiviteten på Facebook - slik at man når frem med sine budskap. Strategien må baseres på systematiske analyser av hva som kjennetegner digital reklame som virker, fordi det skaper innsikt som bør styre reklameinnsatsen. Annonsører må også vite mer om hvordan reklamen best koordineres på tvers av kanaler, både digitale og ikke-digitale slik at man utnytter potensialet i synergi når man har reklame i flere kanaler. Flere studier viser at det er samspillet mellom kommunikasjon i ulike mediekanaler som bestemmer om man får god eller dårlig effekt, og effekten av kommunikasjon i sosiale medier blir større dersom denne samordnes med kommunikasjon i massemediekanalene og egne kanaler (Kumar et al., 2016).

Call to action – hvilken handling skal utløses?
Det er godt dokumentert at bedrifters publiseringer («post») i sosiale medier har en positiv effekt på merkevarestyrke og salg (Kumar et al. 2013; Naylor, Lamberton og West 2012; Manchanda, Packard og Pattabhiramaiah 2015).

Hypoteser omkring innhold som skaper engasjement – er at det også konverterer til salg. Å ha klare mål med hva innholdet skal utløse av handling (call to action, eks ringe inn og bestille, kjøpe produkter, engasjere seg i noe dere spør om etc.), er derfor vesentlig, ikke minst for over tid å kunne måle effekter av aktiviteter på Facebook opp mot hva som legges inn av ressurser i andre kanaler.

Oppfølging av respons og interaksjon
For å utløse organisk vekst, må annonsører må jobbe bedre med innhold som engasjerer brukerne. Dette fordi Facebookalgoritmen gir en «skåre» til poster som er tilgjengelig i nyhetsstrømmen basert på engasjement i tillegg til brukerhistorikk, preferanser, og innstillinger. Den posten med høyest skåre havner øverst i nyhetsstrømmen. Poster med dårlig skåre vises ikke. Det handler dermed om å få opp frekvensen av likes, delinger og kommentarer.

Ved å tilrettelegge for dialog i kommentarfelt på Facebook, er det potensial for å avdekke flere av behovene til kunden, som kan føre til økt volum av foretrukket produkt eller andre produkter i merkekategorien. Å tilrettelegge for en digital arena der kunden har mulighet for å påvirke/si sin mening er også en effektiv måte å engasjere kundene på som grunnlag for gratis markedsinformasjon.

Ved å være mer aktiv i dialogen med kundene kan merkevarer også yte spesialservice i form av ekstra oppfølging, gode tilbud, rabatter og sørge for at kundeforholdet utvikles og videreføres.

Innsikt gjennom systematiske analyser
Digitale spor forteller oss bare en brøkdel av hva som skal til for å lage reklame som engasjerer og skaper effekt i form av salg og merkevarebygging på Facebook. Annonsører må derfor utvikle en dypere forståelse for at effektiv facebookreklame må baseres på data fra både interne og eksterne datakilder for å treffe best mulig. Ved å integrere data fra ulike kilder får man et helhetlig datagrunnlag for å analysere hvilken kommunikasjon som gir effekt for ulike kundesegmenter. Først da kan budskap utformes basert på suveren kundeinnsikt.

Kontinuerlig oppfølging
Innsikten om kunder må oppdateres kontinuerlig slik at den fanger opp faser i kjøpsprosessen og den generelle konkurransesituasjonen som endres dynamisk og stadig hyppigere. Det betyr at arbeidsmetodene i markedsføring i mye større grad må baseres på data, analyse og innsikt slik at strategiske og taktiske beslutninger bidrar til å utløse gevinster. Bedriftene må derfor bygge opp sin egen analytiske kapasitet, samtidig som den analytiske innsikten integreres i organisasjonen (Verhoef, Kooge og Walk 2016). Klarer man det, kan effekten av Facebook bli meget stor.

Om artikkelforfatterne: Fred Selnes er professor ved Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI der han forsker og underviser i markedsstrategi. Cecilie Staude er høyskolelektor ved Institutt for Markedsføring der hun forsker og underviser i sosiale medier.

Les mer:

• Kumar, Ashish, Ram Bezawada, Rishika Rishika, Ramkumar Janakiraman, and P.K. Kannan (2016), «From Social to Sale: The Effects of Firm-Generated Content in Social Media on Customer Behavior», Journal of Marketing, 80 (1).
• Kumar, V., Vikram Bhaskaran, Rohan Mirchandani, and Milap Shah (2013), «Creating a Measurable Social Media Marketing Strategy: Increasing the Value and ROI of Intangibles and Tangibles for Hokey Pokey», Marketing Science, 32 (2).
• MacKenzie, Scott B., Richard J. Lutz, and George E. Belch (1986), «The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations», Journal of Marketing Research, Vol. 23 Issue 2.
• Pollay, Richard B. and Mittal, Banwari (1993), «Here’s the Beef: Factors, Determinants, and Segments in Consumer Criticism of Advertising», Journal of Marketing, Vol. 57 No. 3.
• Selnes, Fred og Staude, Cecilie (2016) «Misliker reklame på Facebook», BI Business Review, 3 juni, 2016. Youyoum Wu, Kosinski, Michael, Stillwell, David (2014) «Computer-based personality judgments are more accurate than those made by humans», PNAS, January 27, 2015 vol. 112 no. 4
• Verhoef, Peter C., Edwin Kooge, and Natasha Wal (2016), «Creating Value with Big Data Analytics: Making Smarter Marketing Decisions», Routledge.