Personaliserte budskap
En viktig forutsetning for at reklame på Facebook skal være mer effektiv enn reklame i andre kanaler, er at Facebook klarer å samle så detaljert informasjon om den enkelte forbruker som mulig - med hensyn til demografi, interesser, handlemønster og så videre. Dataene kan brukes til å identifisere målgruppene meget presist, slik at annonsører kan sende sitt budskap til de kundene som har størst potensial for å respondere på budskapet fra merkevaren.

Å treffe med reklame på Facebook er imidlertid ikke er så enkelt som mange annonsører åpenbart tror. Studier vi selv har gjennomført viser at Facebook i dag er etablert som en mediekanal hvor forbrukerne generelt sett er positiv til personlig reklame på kanalen.

Samtidig viser undersøkelsen at svært mange forbrukere opplever at reklamen på Facebook ikke leverer på forventningen om relevant og nyttig reklame.

Det gjelder for eksempel når hun som allerede er bachelorstudent på en høyskole, får «personlig reklame» om bachelorstudier fra den samme høyskolen. Eller når han som akkurat har bestilt en reise til Alpene til full pris, i etterkant får «personlig reklame» inn på veggen med tilbud om rabatter for samme produkt.

Dette oppleves som irriterende og reklamen har ingen effekt. I verste fall kan irriterende reklame skape et dårlig inntrykk av annonsøren, og gi en negativ effekt på merkevaren. Fordi man har større forventninger til reklame på Facebook, blir unyttig og irrelevant reklame mer negativt her enn i andre kanaler - slik at det er en risiko forbundet med dårlig reklame på Facebook.

Hva betyr dette for markedsførere?

Tydelig mål og strategi
Annonsører må forholde seg til endringene i hvordan reklamen fungerer og ha en tydeligere overordnet strategi for aktiviteten på Facebook - slik at man når frem med sine budskap. Strategien må baseres på systematiske analyser av hva som kjennetegner digital reklame som virker, fordi det skaper innsikt som bør styre reklameinnsatsen. Annonsører må også vite mer om hvordan reklamen best koordineres på tvers av kanaler, både digitale og ikke-digitale slik at man utnytter potensialet i synergi når man har reklame i flere kanaler. Flere studier viser at det er samspillet mellom kommunikasjon i ulike mediekanaler som bestemmer om man får god eller dårlig effekt, og effekten av kommunikasjon i sosiale medier blir større dersom denne samordnes med kommunikasjon i massemediekanalene og egne kanaler (Kumar et al., 2016).

Call to action – hvilken handling skal utløses?
Det er godt dokumentert at bedrifters publiseringer («post») i sosiale medier har en positiv effekt på merkevarestyrke og salg (Kumar et al. 2013; Naylor, Lamberton og West 2012; Manchanda, Packard og Pattabhiramaiah 2015).

Hypoteser omkring innhold som skaper engasjement – er at det også konverterer til salg. Å ha klare mål med hva innholdet skal utløse av handling (call to action, eks ringe inn og bestille, kjøpe produkter, engasjere seg i noe dere spør om etc.), er derfor vesentlig, ikke minst for over tid å kunne måle effekter av aktiviteter på Facebook opp mot hva som legges inn av ressurser i andre kanaler.

Oppfølging av respons og interaksjon
For å utløse organisk vekst, må annonsører må jobbe bedre med innhold som engasjerer brukerne. Dette fordi Facebookalgoritmen gir en «skåre» til poster som er tilgjengelig i nyhetsstrømmen basert på engasjement i tillegg til brukerhistorikk, preferanser, og innstillinger. Den posten med høyest skåre havner øverst i nyhetsstrømmen. Poster med dårlig skåre vises ikke. Det handler dermed om å få opp frekvensen av likes, delinger og kommentarer.

Ved å tilrettelegge for dialog i kommentarfelt på Facebook, er det potensial for å avdekke flere av behovene til kunden, som kan føre til økt volum av foretrukket produkt eller andre produkter i merkekategorien. Å tilrettelegge for en digital arena der kunden har mulighet for å påvirke/si sin mening er også en effektiv måte å engasjere kundene på som grunnlag for gratis markedsinformasjon.

Ved å være mer aktiv i dialogen med kundene kan merkevarer også yte spesialservice i form av ekstra oppfølging, gode tilbud, rabatter og sørge for at kundeforholdet utvikles og videreføres.

Innsikt gjennom systematiske analyser
Digitale spor forteller oss bare en brøkdel av hva som skal til for å lage reklame som engasjerer og skaper effekt i form av salg og merkevarebygging på Facebook. Annonsører må derfor utvikle en dypere forståelse for at effektiv facebookreklame må baseres på data fra både interne og eksterne datakilder for å treffe best mulig. Ved å integrere data fra ulike kilder får man et helhetlig datagrunnlag for å analysere hvilken kommunikasjon som gir effekt for ulike kundesegmenter. Først da kan budskap utformes basert på suveren kundeinnsikt.

Kontinuerlig oppfølging
Innsikten om kunder må oppdateres kontinuerlig slik at den fanger opp faser i kjøpsprosessen og den generelle konkurransesituasjonen som endres dynamisk og stadig hyppigere. Det betyr at arbeidsmetodene i markedsføring i mye større grad må baseres på data, analyse og innsikt slik at strategiske og taktiske beslutninger bidrar til å utløse gevinster. Bedriftene må derfor bygge opp sin egen analytiske kapasitet, samtidig som den analytiske innsikten integreres i organisasjonen (Verhoef, Kooge og Walk 2016).  Klarer man det, kan effekten av Facebook bli meget stor.

Om artikkelforfatterne: Fred Selnes er professor ved Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI der han forsker og underviser i markedsstrategi. Cecilie Staude er høyskolelektor ved Institutt for Markedsføring der hun forsker og underviser i sosiale medier.