Slik skal Levi's bli kule igjen

- Jeg husker godt da jeg fikk min første Levi's-bukse på ungdomsskolen. Foreldrene mine hadde egentlig ikke råd, men alle de kule barna hadde en Levis-bukse, og til slutt fikk jeg en til jul. Det var veldig stort for meg, forteller Seth Ellison, Europa-sjef for Levi's, til Kampanje.

Men hva skjedde så med verdens kuleste jeans og selskapet som fant opp kategorien etter å ha blitt etablert i 1853? Forrige uke gjestet Ellison Dialogkonferansen i Strømstad for å snakke om hvordan Levi's har forandret markedsføringen betraktelig de siste årene. For i 2014 var det mye som hadde gått galt i den nærmest ikoniske merkevaren. Næringslivsavisen Forbes skrev blant annet at Levis hadde gått fra å være større en Nike i markedsverdi, til å synke kraftig i salgsinntekter på bare noen tiår.

Inntektene falt så mye at Levi's forsvant ut av Fortunes top500-liste, en liste de bare tiår tidligere hadde vært i toppsjiktet av. Fortunes top500-liste er en liste som årlig rangerer de 500 største selskapene i USA etter omsetning og i toppåret var omsetningen på hele 7,1 milliarder amerikanske dollar. I 2003 nådde man et bunnivå på 4,2 milliarder amerikanske dollar.

Ellison tror det var grunnet en endring i markedsføring og at man sluttet å fokusere på ungdommen som var årsaken til at Levi's mistet inntekter og en generasjon potensielle kjøpere.

- Levis har gjort en god jobb med å kommunisere med kundegruppen i over 150 år. Før i tiden fungerte Levi's-bukser som kapital, dersom du hadde en koffert full med Levis-jeans funket det nesten bedre enn penger enkelte steder i Østen. Levi's sto for demokrati, ungdomskultur og den vestlige verden. Vi mistet en generasjon fordi vi sluttet å fokusere på de unge, men nå er det heldigvis i ferd med å snu.

Samtidig har markedet for jeans endret fullstendig karakter. På 1990-tallet dominerte Levi's det norske jeansmarkedet fullstendig. 1,6 millioner Levi's-plagg selges til rundt fire millioner nordmenn, den høyeste markedsandelen Levi's noen gang har opplevd i Europa. Modellen 501 var motoren i markedet, men senere har stadig nye jeansmodeller som Diesel, Replay, Nudie, Miss Sixty, Tommy Hilfiger, Scotch & Soda, Calvin Klein og Pepe, utfordret alle Levi's-hegemoniet.

- Går «de kule barna» med Levis-bukser i dag, eller sverger de til andre merker?

- Vi opplever at de kule barna gjenoppdager eller oppdager Levis for første gang. Nå som vi har gjenoppbygget selskapet i Europa og USA har vi funnet ut at vi har tre ulike kundegrupper: Den første gruppen er fans, den andre gruppen er folk som har elsket oss men forlatt oss på grunn av trender, og den tredje gruppen er folk som aldri oppdaget Levis.

Gikk fra Nike til Levi's
Det er fire år siden Ellison ble spurte om å jobbe for Levi's. På det tidspunktet jobbet han for nettopp Nike, en av verdens største og mest populære merkevarer.

- En av årsakene til at jeg takket ja til å jobbe for Levi's var at sjefen overbeviste meg om at det var en «nobel cause» å være med på å transformere og bygge opp Levi's til det som merket en gang var. De siste tre årene har vært noen av de beste jeg har hatt i løpet av min 35 år lange karriere. Vi har gjort mange tunge løft.

Valgte Levis fremfor Nike: Seth Ellison sluttet i Nike for å jobbe for Levis selvom selskapet da var inne i en dårlig periode. Foto: Camilla Hellum

Da Ellison startet å jobbe for Levi's, var det over ti år siden sist selskapet hadde sendt en tv-reklame. Ellison forteller at Levi's har gjort flere grep, og at de tre siste årene inntektsmessig har vært det beste selskapet har hatt på 20 år.

- Noe av de viktigste vi har måttet gjøre for å kommunisere med den unge målgruppen igjen, er å lage annerledes reklamer enn vi har gjort de siste 10-20 årene, sier han.

Men det er lenge siden reklamefilmene fra Levi's skapte like store overskrifter som de gjorde på 1980-tallet med filmer som «Refrigirator» og «Laundrette». Filmene oste av sex og både valget av modeller og musikk ble heftig diskutert i både medier og på kinobenken. Flere av modellene som for eksempel Nick Kamen skapte seg en karriere på grunn av reklamefilmen og kjente 1950- og 1960-talls slagere «Mannish Boy» og «I’ve heard it through the grapevine» fikk en ny vår på radiokanalene og i platebutikkene.

- På 80-tallet var det en sensasjon da Levi's-reklamene kom ut. Hva skjedde?

- Jeg tror selskapet i en periode forsøkte å gjøre for mye, og med det mistet identiteten sin. Det var mange ledere inn og ut på kort tid, som alle hadde forskjellige persepsjoner om hvordan ting skulle være. Det virket som om vi skulle vinne priser for reklamene våre heller enn å selge produkter. Den gode nyheten for et merke som oss, er at folk som har falt av på veien kommer tilbake.

Reklamefilmene «Refrigirator» og «Laundrette» var svært populære på 1980-tallet. Her kan du gjenoppleve filmene eller se de for første gang: (saken fortsetter etter videoen)

Siden den gang har det vært sjeldnere og sjeldnere at Levi's har vært på tv med en reklamefilm, men Ellison forteller at verdens mest kjent olabukse nå er tilbake på tv igjen med kampanjen «Live in Levi’s» som har samme seksuelle undertone som enkelte av kampanjene fra 80-tallet.

- Vår nye kampanje «Live in Levi's», som er en stor del av vår «turnaround»-story, får merket tilbake til der vi var på 1980-tallet. Vi har ikke vært på tv på ti år eller mer, men nå er vi der igjen. Før var det enklere, du kunne lage en god reklame, få med en kjendis og sende den på tv – som da var den eneste kanalen du kunne kommunisere med levende bilder. Sånn er det ikke i dag, det er mye mer komplisert og mange flere kanaler å dele i, men vi er på alle plattformer.

Her kan du se den nye reklamefilmen til Levi's (artikkelen fortsetter etter videoen):

Men selv 30 år senere møter Levi's fortsatt på utfordringer fra moralpolitier og tilsynsmyndigheter.

- Det funker like bra i dag som det gjorde for 30 år siden, men vi har hatt utfordringer med at reklamen har blitt sensurert i enkelte land. Det er spesielt to av scenene, den ene da en mann er i bare undertøy og den andre der en kvinne knepper opp buksen på en mann, som har blitt sensurert enkelte steder, men vi er tilbake til ung, morsom humor. Det er det Levi's Strauss sto for, og det er det som funker.

Enklere før: Ellison mener det var enklere å lage reklame før. - Det var bare å få med en kjendis og sende reklamen på tv, sier han. På bildet er Brad Pitt, en av flere skuespillere som var med i Levis populære reklamefilmer på 80- og 90-tallet. Foto: Fred Prouser/Reuters

- Vi overbetalte for tjenestene
Gjennomgang av ressursbruk og reorganisering har også vært viktig for å snu den negative trenden, kan Ellison fortelle.

- Vi oppdaget at vi brukte altfor mye penger på systemer og andre ting som ikke gikk på direkte kommunikasjon med kunden. Vi så på markedsføringsbudsjettet vårt, og oppdaget at vi overbetalte for en del tjenester. De som jobber kreativt er ikke nødvendigvis de beste forhandlerne på pris, reorganisering var derfor en viktig del av prosessen.

- Mye har skjedd de siste årene, og reklame skal ikke bare på tv. Den skal på kino, print og digitalt – i tillegg til sosial markedsføring.

Europa-sjefen forteller at Levi's nå satser på mindre markedsføringskampanjer i samarbeid med nyetablerte band, fotballlag og skatere. Han kaller dette for grasrotkampanjer.

- Grasrotkampanjer krever mye tid, gjør det merket mer spennende og uforutsigbart. Det er også stort blant de yngre forbrukerne, de ønsker spennende markedsføring.

- Denne typen samarbeid må ikke bare handler om penger, vi vil at folk som markedsfører for oss genuint skal like merket og klærne. Vi starter som regel med å gi klær, og om vi er fornøyde med samarbeidet kan vi etter hvert gi økonomiske midler for å hjelpe de som markedsfører for oss med å få oppfylt drømmene sine. Det kan være å sponse at de reiser et sted, å hjelpe med markedsføring når de skal spille på en festival eller andre ting.

I dag er bloggerne like mye kjendiser som tradisjonelle kjendiser

Satser på ungt talent
Noe av det viktigste man kan gjøre som et stort selskap, mener Ellison, er å satse på ungt talent.

- Sjansen er stor for at de unge og lovende vet hva som funker. Man må stole på og utvikle unge talenter, la dem være frie og fortelle deg hva du burde gjøre enten det er med fremadstormende band, bloggere eller noe annet. Det krever ikke mye penger, bare trygghet, frihet og selvsagt et rammeverk. Det er viktig å la de små ideene vokse.

I tillegg til å lytte til ungt talent i bedriften, er Ellison opptatt av at Levi's skal lytte til forbrukeren. Tidligere i år ble Levi's-buksen Wedgie fit svært populær. Modell Kendall Jenner og flere bloggere brukte jeansen, hvilket førte til at den ble utsolgt flere steder, også i Oslo. Ellison sier at Levi's-teamet ikke hadde regnet med at modellen skulle bli så populær. Det var nemlig ikke en jeansmodell de markedsførte særlig mye.

- Det som skjedde med Wedgie fit-modellen var veldig morsomt, det er stor forskjell på å betale noen for å gå med produktene dine og at influencere eller kjendiser oppdager det selv. I dag er bloggerne like mye kjendiser som tradisjonelle kjendiser. Wedgie er et flott eksempel på hvordan ideer tar av sosialt, alle ville ha den buksen. Når forbrukeren forteller oss at noe er kult før vi vet det, blir det et mye mer spennende og gjensidig forhold med forbrukeren.