- Jeg husker godt da jeg fikk min første Levi's-bukse på ungdomsskolen. Foreldrene mine hadde egentlig ikke råd, men alle de kule barna hadde en Levis-bukse, og til slutt fikk jeg en til jul. Det var veldig stort for meg, forteller Seth Ellison, Europa-sjef for Levi's, til Kampanje.
Men hva skjedde så med verdens kuleste jeans og selskapet som fant opp kategorien etter å ha blitt etablert i 1853? Forrige uke gjestet Ellison Dialogkonferansen i Strømstad for å snakke om hvordan Levi's har forandret markedsføringen betraktelig de siste årene. For i 2014 var det mye som hadde gått galt i den nærmest ikoniske merkevaren. Næringslivsavisen Forbes skrev blant annet at Levis hadde gått fra å være større en Nike i markedsverdi, til å synke kraftig i salgsinntekter på bare noen tiår.
Inntektene falt så mye at Levi's forsvant ut av Fortunes top500-liste, en liste de bare tiår tidligere hadde vært i toppsjiktet av. Fortunes top500-liste er en liste som årlig rangerer de 500 største selskapene i USA etter omsetning og i toppåret var omsetningen på hele 7,1 milliarder amerikanske dollar. I 2003 nådde man et bunnivå på 4,2 milliarder amerikanske dollar.
Ellison tror det var grunnet en endring i markedsføring og at man sluttet å fokusere på ungdommen som var årsaken til at Levi's mistet inntekter og en generasjon potensielle kjøpere.
- Levis har gjort en god jobb med å kommunisere med kundegruppen i over 150 år. Før i tiden fungerte Levi's-bukser som kapital, dersom du hadde en koffert full med Levis-jeans funket det nesten bedre enn penger enkelte steder i Østen. Levi's sto for demokrati, ungdomskultur og den vestlige verden. Vi mistet en generasjon fordi vi sluttet å fokusere på de unge, men nå er det heldigvis i ferd med å snu.
Samtidig har markedet for jeans endret fullstendig karakter. På 1990-tallet dominerte Levi's det norske jeansmarkedet fullstendig. 1,6 millioner Levi's-plagg selges til rundt fire millioner nordmenn, den høyeste markedsandelen Levi's noen gang har opplevd i Europa. Modellen 501 var motoren i markedet, men senere har stadig nye jeansmodeller som Diesel, Replay, Nudie, Miss Sixty, Tommy Hilfiger, Scotch & Soda, Calvin Klein og Pepe, utfordret alle Levi's-hegemoniet.
- Går «de kule barna» med Levis-bukser i dag, eller sverger de til andre merker?
- Vi opplever at de kule barna gjenoppdager eller oppdager Levis for første gang. Nå som vi har gjenoppbygget selskapet i Europa og USA har vi funnet ut at vi har tre ulike kundegrupper: Den første gruppen er fans, den andre gruppen er folk som har elsket oss men forlatt oss på grunn av trender, og den tredje gruppen er folk som aldri oppdaget Levis.
Gikk fra Nike til Levi's
Det er fire år siden Ellison ble spurte om å jobbe for Levi's. På det tidspunktet jobbet han for nettopp Nike, en av verdens største og mest populære merkevarer.
- En av årsakene til at jeg takket ja til å jobbe for Levi's var at sjefen overbeviste meg om at det var en «nobel cause» å være med på å transformere og bygge opp Levi's til det som merket en gang var. De siste tre årene har vært noen av de beste jeg har hatt i løpet av min 35 år lange karriere. Vi har gjort mange tunge løft.
Valgte Levis fremfor Nike: Seth Ellison sluttet i Nike for å jobbe for Levis selvom selskapet da var inne i en dårlig periode. Foto: Camilla Hellum