Lars Erling Olsen

Dette er andre del av Kampanjeskolen om viral markedsføring. Første del sto å lese her på Kampanje Premium i februar i år.

I første delen har du fått en gjennomgang av de to første av totalt seks steg på veien mot suksess med virale kampanjer.

Les også: Seks steg for suksess med virale kampanjer

3: Emosjoner
Kommunikasjonsfolk hevder ofte at det er viktig at budskapet skaper engasjement og følelser hos mottakeren. Følelser er viktig for mennesker. Følelsene hjelper oss med å bestemme hvordan vi skal forholde oss til nye objekter og bidrar til å styre beslutningene våre. På mange måter kan det derfor virke åpenbart at gode historier, videoklipp og kampanjer som flytter følelser også vil oppnå stor viral spredning og WOM. Kort sagt når vi bryr oss – så deler vi!

Forskning følger opp dette synspunktet. Berger & Milkman (2012, i Journal of Marketing Research) viser at de mest delte artiklene fra New York Times ofte handler om artikler som vekker følelser. Men, ikke hvilke som helst følelser!  Forskning viser at følelser knyttet til undring, overraskelse og ærefrykt (på engelsk awe) – følelser som oppstår når man blir inspirert av stor kunnskap, skjønnhet eller stor kraft i noe – er mest effektivt for å oppnå WOM. Et klassisk eksempel er en YouTube-film – som er en av verdens mest delte – av første opptreden til britiske Susan Boyle i programmet «Britain’s Got Talent.»  Etter å ha blitt mer eller mindre ledd ut av publikum og dommere etter underlige svar, feil alder og utseende for å bli en popstjerne, begynner hun å synge «I Dreamed a Dream» fra Les Miserables. Resten er historie. Klippet er nedlastet mange hundre millioner ganger, og selv om man har sett klippet mange ganger før, er det ikke til å unngå at man blir overrasket og inspirert. Klippet skaper følelser.

Når man deler klipp som det med Susan Boyle eller snakker med andre om erfaringer og opplevelser, bidrar dette til å skape emosjonelle bånd mellom mennesker. Vi styrker felleskapet og demonstrerer for hverandre at vi tilhører den samme flokken. Alle som har kollegaer som er sterkt opptatt av visse fotballklubber, vet hva jeg snakker om. Men alle følelser fører ikke til WOM. Undring og begeistring fører kanskje til mer spredning, men følelse av tristhet fører gjerne til mindre WOM. Kampanjer som appellerer til følelsen av tristhet og nedstemthet vil altså ikke være i nærheten av å være så effektive som mer positive kampanjer. Dette er ikke så enkelt som å påstå at positive budskap deles, mens negative ikke gjør det. Aktive negative følelser som frykt og sinne må nemlig også luftes! Kampanjer som irriterer oss og som skremmer oss, er ting vi gjerne snakker om både online og offline (se også Chen & Berger (2013), i Journal of Consumer Research).

Den underliggende dimensjonen som avgjør om følelser skaper høy grad av WOM eller ikke, er hvorvidt følelsene skaper fysiologisk reaksjoner. Bidrar følelsene til reaksjoner som høyere puls, mer svetteutskillelse og økt blodtrykk – så vil du også spre et budskap mer aktivt (se Barrett med flere (1999), i Current Directions of Psychological Science). Sinne skaper mer WOM enn tristhet, og kan bidra til å forklare hvorfor «Je suis Charlie» gikk som en farsott på Facebook i januar i år. Markedsførere bør derfor følge nøye med på hvordan de omtales i sosiale medier. Skaper hendelsene aktive negative emosjoner som sinne eller redsel, er risikoen for omdømmetap betydelig, da følelsene hos kundene skaper grobunn for massiv viral spredning i løpet av kort tid. På den andre siden – mer humor og mer overraskende kampanjer har potensial for å vekke aktive positive emosjoner, noe som gjør spredning av kampanjen lettere. Et eksempel er Volvos kampanje med skuespilleren Jean Claude van Damme. «Er det mulig?» og «Kan det være et filmtricks?» var noen av mange kommentarer når filmen gikk viralt.

Tabell over noen typer følelser som skaper mer/mindre WOM (uthevet skrift = mer WOM) – hentet fra Berger, 2013 

4: Offentlig konsum
Produkter og tjenester kan konsumeres med varierende grad av synlighet for andre. Offentlig konsum betyr at konsumet er åpent for andre å se – og er en viktig forutsetning for WOM. Vi er nemlig ikke så interessert i å snakke om eller å dele informasjon om opplevelser og erfaringer knyttet til produkter i intimsfæren – produkter og tjenester ingen ser. Det er først når vi ser andres konsum at vi er i stand til å imitere konsumet og spre informasjon videre til andre. For markedsførere er dermed budskapet at om man ønsker virale effekter og mye WOM, bør man sørge for mye offentlig synlighet i kampanjen.

Et typisk eksempel er tjenesten Tripadvisor. Om du skal reise til en fremmed by, hvordan skal du kunne orientere deg om gode restauranter og hoteller? Løsningen er for mange å gå inn på Tripadvisor og se hvilke steder som andre forbrukere har plassert høyt opp på rankingen og fått likes av mange andre. Andre forbrukere kan vi kopiere og de hjelper oss med å redusere risiko. Tilsvarende kjøper vi gjerne også bøker som bokhandlerne setter opp på topp-ti lister, og vi tester nye serier/filmer på Netflix som er katalogisert som sett av mange andre. Dette fenomenet som handler om vår tilbøyelighet til å la oss påvirke og ta beslutninger basert på hva andre gjør, eller som vi tror andre gjør, kalles sosiale bevis og er viktige navigeringsverktøy i menneskers liv (les mer om dette fenomenet i Cialdinis (2001) bok: Influence – Science and Practice). 

Men om vi ikke ser eller leser hva andre gjør – kan det heller ikke påvirke oss. Det er derfor mye mer sannsynlig at vi snakker med naboen om den nye bilen vi har kjøpt enn den nye sjampoen. Bilen er tross alt synlig for alle, sjampoen er skjult vekk i dusjen. En viktig oppgave for å oppnå spredning og mye WOM, er derfor å gjøre det plausibelt og troverdig for mottakeren at dette er noe mange andre også gjør eller kjøper. Trickset er derfor å designe kampanjer som dytter privat konsum ut i rampelyset – slik at alle kan se det. Noen eksempler kan være hvordan Apple har lagt inn «sent from my iPad/iPhone» som standardfrase, hvordan Nokia i mange år ble gjenkjent på sin patenterte ringetone og egne spesielle bæreposer på Steen & Strøm. Eller bare så enkelt som å oppfordre kundene til å like seg på Facebook slik at alle kontakter ser hva man har kjøpt eller hvilket sted man har besøkt. Poenget er å finne måter å kommunisere på, ofte små detaljer, som etterlater spor og gir andre mulighet til å se konsumet. Dette øker sjansen dramatisk for å oppnå ønsket WOM.

5: Praktisk verdi
Jeg er småbarnsfar. Da barna var nyfødt – særlig med den eldste – var vi usikker på så mye. Røde prikker og utslett – kan det være en barnesykdom? Hun vil ikke sovne på kvelden – hva skal vi gjøre? Hva er egentlig det beste merket på parkdresser? Svaret på alle disse spørsmålene var som regel å finne på kvinneguiden.no, barnimagen.no eller mammanett.no. Praktisk og nyttig – her kan man lese om andres erfaringer med det meste!

Diskusjon om vasking av parkdresser på kvinneguiden.no

Det er kanskje ikke så overraskende at informasjon som oppfattes som nyttig og praktisk, lett blir delt med andre. Dette skjer hver eneste dag mellom venninner, på jobben, via sosiale medier, gjennom opplysende filmer på YouTube og på blogger. For eksempel: «Hei! Jeg hører du lurer på hvilken tv du bør kjøpe. Har du sett den siste testen på klikk.no og forresten har jeg en bekjent som sverger til Samsung fordi….» . Eller denne Facebookmeldingen som poppet inn hos meg her forleden: «Til alle dere som lurer på den nye XXX restauranten som åpnet i helgen? Bare glem det – elendig service, kjedelig mat og slitent lokale!» Nyttige saker å vite om!

Folk liker generelt å spre informasjon de oppfatter andre har behov for. Ovenfor snakket vi om sosial valuta. Sosial valuta handler om hvordan man selv oppfattes når man sprer en idé, produkt eller budskap. Praktisk verdi handler mest om mottakeren. Vi sprer nyttig informasjon fordi vi genuint mener andre kan ha glede av det.  Men, hva mener vi med praktisk verdi? Et eksempel kan være ulike måter å spare penger på eller måter å gjøre en god deal på.  Som regel vil det være viktig å fokusere på relativ verdi i forhold til en referanseverdi/sammenlikningsstandard (viktigheten av referanseverdi dekkes blant annet av noe som kalles prospect theory som Daniel Kahnemann fikk nobelprisen i økonomi for i 2002). Et eksempel er bruk av før og nå pris og ord som salg, tilbud i en begrenset periode og liknende i kommunikasjon med kundene. Det er en grunn til at restaurantanmeldelser, oppskrifter, viktige helseråd og så videre ofte deles mer enn andre budskap. Dette er praktisk informasjon man trenger i hverdagen.

Å øke nytteverdien i det budskapet man forsøker å få til å gå viralt er kanskje det enkleste prinsippet blant Bergers «6 STEPPS» å følge som markedsfører. De aller fleste produkter og tjenester kan på en eller annen måte kommuniseres med et praktisk budskap. Det handler i stor grad om å identifisere hva målgruppen kan ha nytte av og deretter kreativt implementere dette i kampanjen.

6: Gode historier
I norsk historie er noen de mest spredte historier (mye WOM i kveldstimene ved grua!) – sett både i et tidsperspektiv og geografisk – de norske folkeeventyrene. Eventyrene om Askeladden er spredt fra generasjon til generasjon i mange ulike varianter og med ulike detaljer, men alle med det samme underliggende budskapet: hvordan skal man være et godt menneske! Askeladden er ærlig, lydig, gavmild og god – og moralen er at han også belønnes for dette til slutt (Disney er for øvrig verdensmester i kunsten å pakke moral inn i gode historier. Alle filmene fra Snehvit til Frost har i grunnen hatt det samme moralske budskapet.) Man kunne kanskje tenke seg at et slikt budskap kunne været mer eksplisitt uttrykt og ikke pakket inn i eventyrets snirklete detaljer, omveier og avsporinger, men da misser man hele poenget med den gode historien! Mennesker tenker ikke som rene informasjonsroboter, men vi liker isteden å lære budskap gjennom små historier og fortellinger.

I eksemplet med «Gutten som fryser» er det ikke SOS Barnebyers budskap som er fokus i historien når vi forteller om filmen til andre. Det er selve historien om gutten og de forbipasserendes reaksjoner som er i fokus. Men med på veien, godt innpakket i fortellingen, er også poenget til organisasjonen med som en del av pakken. I Stabburets bruk av Seinfelds «The Soup Nazi» høsten 2011 var det ikke suppen som spilte hovedrollen, men den legendariske karakteren fra tv-serien. Med på veien var likevel de kokkeklare suppene som en relativt viktig birolle i hele historien. Gode historier blir i praksis verktøy for å spre et budskap, produkt eller tjeneste, og gode historier har betydelig større potensial for å gå viralt.

Jonah Berger (2013) påpeker at folk forteller historier av samme grunner som de sprer budskap via WOM. Noen ganger gir historiene du forteller deg mye sosial valuta («når jeg var på det nye kule utestedet i helgen så hadde de et nytt spennende merke av champagne»). Andre ganger handler det om et genuint ønske om at historien du forteller skal være praktisk nyttig for andre («i fjor da datteren min brakk benet dro vi på Volvat – og der er det ikke kø!»). Og som regel er historier alltid breddfulle av emosjoner. Se for eksempel på amazon.com og les lesernes tilbakemeldinger på ulike bøker. Ikke sjelden er de fulle av personlige historier som på ulik vis baker inn et budskap om boken var bra eller ikke. Generelt er det svært sjelden vi engasjerer oss i WOM uten at det er i form av en historie. Dette er også noe markedsførere bør dra nytte av. Lykkes vi med å pakke budskapet inn i engasjerende fortellinger,– historier som pakker inn nyttig informasjon for mottakene, og som egner seg for gjenfortelling, vil budskapet og kampanjen også spres mer effektivt.

Noen vil kanskje hevde at det er nettopp det reklamebransjen driver med. Det er de kreative og gode historiene i reklame som virker. Men, det er en vesentlig forskjell mellom WOM og reklame som kommunikasjonskanaler når vi snakker om historier. Vi stoler mer på historier fortalt av venner på Facebook, av familie og gode venner eller den solide kollegaen, enn vi stoler på reklamehistorier. Reklame er grunnleggende lite troverdige fordi de åpent forsøker å påvirke oss. Og som Friedstad & Wright (1994, i Journal of Consumer Research) i sin forskning på «persuasion knowledge» har vist oss – hvis vi vet at noen forsøker å påvirke oss, vil det slå negativt ut for avsenderen.

Likevel, det er ikke hvilke som helst historier som fungerer. Skal man forsøke å skape en historie som kan egne seg for viral spredning er det viktig at det underliggende budskapet i historien har en sammenheng, en match, til tjenesten eller produktet som ligger bak. Poenget er nemlig at når folk gjenforteller historien de har lest via sosiale medier, sett på YouTube eller lest om i avisen må de også snakke om produktet/tjenesten/merkevaren. Hvis ikke vil hele hensikten sett med markedsføreres øyne være borte. Et slik negativt eksempel kan være Evians kampanje med bleiekledde babyer som gjør tricks på rulleskøyter fra 2011. Kampanjen med de animerte babyene er en god historie som selvsagt også ble massivt delt på Internett – hele 50 millioner ganger - og i henhold til AdWeek erklært som den mest sette digitale reklamen i historien. Samtidig tapte Evian markedsandeler. Årsaken er enkel – ingenting med filmen, babyer og rulleskøyter har noe som helst med merkevaren Evian å gjøre, og de historier som ble spredt via WOM handler ikke i det hele tatt om merket.

Poenget er altså at merkevaren, fordelene med produktet/tjenesten må være en sentral del av historien som fortelles. Detaljene kan gjerne variere, og folk kan legge til eller trekke fra for å gjøre fortellingen mer fargerik, men kjernen må handle om det sentrale i budskapet – nemlig produktet. Klassisk forskning av Allport & Postman i 1947 observerte noe av det samme. Når et budskap spres fra person til person mister man mange av detaljene (i deres studier 70 prosent i de første fem-seks leddene med mottakere), men de blir også mer poengtert rundt det sentrale poenget og budskapet. Slik er det også for kommersielle WOM-kampanjer, og dette indikerer viktigheten av å definere hvilket nav historien må sirkle rundt.

Oppsummering
Begrepene virale kampanjer og WOM er i vinden. Mange mener at de tradisjonelle mediekanalene ikke lenger fungerer like godt, produkter og tjenester har blitt mer målrettet mot smalere segmenter og teknologisk utvikling har gitt oss spredningsmuligheter av kommersielle budskap som var helt utenkbare for bare få år siden. Bransjeglidning mellom aktørene i kommunikasjonsbransjen med fremveksten av spesialiserte kommunikasjonsmiljøer som behersker online-kanaler og en aggressiv PR-bransje i vekst, har også bidratt til at denne typen kampanjer har fått økt fokus hos norske annonsører.

Oppsummert om «6 STEPPS» – hentet og oversatt fra Berger (2013)

 Denne utgaven av Kampanjeskolen har satt fokus på hva vi vet om WOM og virale kampanjer. Hvorfor er det slik at noen kampanjer fungerer og tar av med eksplosiv kraft, mens andre ikke gjør det? Er det noen karakteristika ved suksessfulle kampanjer som man generelt kan lære noe av? Jonah Bergers 6 STEPPS er et forsøk på å lage en smørbrødliste over viktige suksessfaktorer.  Skal du lykkes med WOM kan det være en lur investering å teste ideen din opp mot disse kriteriene.

Kanskje du kan gjøre en viral kule ved hjelp av WOM du også?

Les mer:

• Berger, J. (2013), Contagious – Why Things Catch on, New York, NY: Simon & Schuster
• Heath, C. & Heath, D. (2011), Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die, New York, NY: Random House
• Cialdini, R.B. (2001), Influence: Science an Practice, Needham Heights, MA: Allyn & Bacon
• Trusov, M, Bucklin, R.E., & Pauwels, K. (2009), Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site, Journal of Marketing, 73 (September), pp. 90-102
• Berger, J. & Milkman, K. (2012), What Makes Online Content Viral, Journal of Marketing Research, 49 (2), pp. 192-205
• Matos C.A. & Rossi C.A.V. (2008), Word-of-mouth communications in marketing: a meta-analytic review of the antecedents and moderators, Journal of the Academy of Marketing Science, 36 (4), pp.578-596
• Andreassen, T.W. & Streukens, S. (2009), Service Innovation and Electronic Word-of-Mouth: Is it worth listening to?, Managing Service Quality, 19 (3)

Lars Erling Olsen er professor ved Markedshøyskolen. Olsens forskning har særlig vært knyttet til merkevarestrategi, markedskommunikasjon og forbrukerpsykologi, og han har publisert en rekke vitenskapelige artikler i internasjonale vitenskapelige tidsskrifter. Han er siviløkonom fra NHH, har en doktorgrad fra BI og leder institutt for markedsføring ved Markedshøyskolen. Han har 15 års erfaring med praktisk merkevarebygging – som ansatt i dagligvareindustrien – og som strategikonsulent for noen av Norges mest kjente merkevarer i en rekke ulike bransjer. Lars har også deltatt i og drevet en rekke bedriftsinterne merkevareskoler i Norge og Norden. Han er medforfatter på bestselgeren «Merkevareledelse på norsk 2.0» og er fast spaltist i fagbladet Kampanje.

Toppfoto: Susan Boyle, som vant «Britain's got talent» i 2009. Foto: REUTERS/Casper Christoffersen/Scanpix