Foto: Reuters Creative.
Hvert år lanseres 20.000 nye merkevarer, mot 500 på 70-tallet, og «alle» bruker visuelle virkemidler i konkurransen. Kun 5 prosent har foreløpig utviklet sin egen lydstrategi, på tross av at gjenkjennelsesgraden er 96 prosent større hos de merkevarene som tar i bruk lyd som strategisk virkemiddel i markedsføringen enn de som ikke gjør det. Blant de som fokuserer på lyd finner vi de alle største aktørene; Coca-Cola, Starbucks, McDonalds og Intel for å nevne noen.
I Dagara-stammen i Afrika finnes en unik tradisjon: Hver gang et par ønsker seg et barn, går kvinnen ut i villmarken og «laster ned» lyden av barnet som skal komme. Denne synges så til barnet blir unnfanget og deretter gjennom hele livet. Alle i stammen har sin egen sang – gjennom å høre sin egen sang gang på̊ gang, bygger hver enkelt sin unike identitet. Hvis det oppvoksende barnet eller ungdommen går seg vill eller gjør noe galt, samles familie og venner og synger personens sang for å minne vedkommende om sin sanne identitet, og slik veiledes han eller hun på̊ rett vei i livet.
Her til lands har samene joiket personer og steder i lange tider, og vikinger og deres etterkommere har sunget heltesanger og nidviser om forbilder og fiender.
I dag har vi nasjonalsanger for de fleste land, og hva hadde vel Rosenborg vært uten Rosenborg-sangen, Stars Wars uten sin karakteristiske musikk eller Buddha Bar uten sine unike spillelister?
Musikk som identitetsbygger
Dette med musikk som identitetsbygger har vært et viktig virkemiddel i alle tider i alle kulturer, og i følge internasjonale undersøkelser er lyd og musikk det mest effektive virkemiddelet for å skape identitet.
For 50 år siden husket publikum en tredel av alle reklamer de så. I dag er tallet kun én tiendedel. I følge direktøren for rådgiving i Norsk Designråd, Monica Fossnes Petersson, vil sansene – og særlig lyd – bli stadig viktigere å appellere til i denne stadig akselererende konkurransesituasjonen. Fossnes Petersson mener lydbranding vil komme for fullt de neste årene og at et tegn på̊ dette er at ett av verdens største designbyråer – Metadesign, nylig har opprettet egne avdelinger i sine kontorer som kun driver med lydbranding. Blant de aktørene som nylig har utviklet sitt eget lydbrandingprogram er KLP, WoolLand og veskedesigneren MOO.
Lyden av MOO
- En merkevare handler om alle sansene, det vi tar på, det vi ser, lukter og hører lyden av, mener Karianne Sæter, veskedesigneren bak merkevaren «Moo». Hun har jobbet i mange år som grafisk designer i Dinamo, og var allerede rundt 2002 – 2003 opptatt av å bruke lyd som virkemiddel i markedsføringssammenheng, men opplevde den gang at folk ikke tok det på alvor. Nå har hun fått laget lyden av Moo i samarbeid med Sound Of You-teamet.
- Hva er lyden av deg? Det er et vanskelig spørsmål å svare på når noen stiller det slik. Likevel er det så lett å høre når det er feil lyd som brukes – jeg tror alt og alle egentlig har sin egen lyd, på lik linje med sin egen grafiske profil. Det finnes noe som er lyden av Moo, og den har vi funnet, mener Karianne.
Moo tar i bruk uventede virkemidler i anvendelsen av lydlogoen sin. Der de fleste markedsaktørene tenker lydlogobruk i radio, tv, web og presentasjonssammenheng, har Moo fått laget tags som henger på veskene i butikkene – og som når du folder dem ut, spiller lydlogoen deres, til stor munterhet og oppmerksomhet blant kundene i butikken.
- Signaturen er kjempekort, bare to toner, og synges som når budeiene lokket på kyr – moo-hoo. Dette gjør at «alle» gjenkjenner både merkevaren, kyrne som brukes i vår grafiske profil og skinnet som brukes til veskene – i tillegg til å spille på tradisjonelle norske uttrykksformer – med en twist, som var det vi var ute etter. Kundene trekker på smilebåndet og lokkes til å gå dit lyden kommer fra for å se nærmere på veskene. Folk blir sjarmert, smiler Karianne.
Fra lydlogo til full lydstrategi
Kevin Roberts, CEO i Saatchi & Saatchi, mener vi er i en fase der merkevarer må utvikle såkalte «Lovemarks» for å skille seg ut i konkurransen. Dette er merkevarer som forbrukerne virkelig elsker og er 100 prosent lojale mot. For å kunne oppnå «Lovemark status» må̊ man oppfylle visse kriterier, hvorav ett av de viktigste er å gi merkevaren en følelse av sensualitet der sansene aktivt tas i bruk. Hittil er det synssansen som har stått i fokus i merkevarebygging, og mer enn ti milliarder kroner brukes årlig på̊ visuell merkevarebygging verden over, men nå varsles andre sanser som avgjørende i fremtidig markedsføringssammenheng.
Og musikkens betydning er ikke blitt mindre de siste årene. Itunes, Spotify og Iphone-enheter gjør at folk daglig går rundt med mer musikk i lommen enn et menneske hørte gjennom et helt liv for noen få år siden. 80 prosent av ungdom mellom 18 og 24 år hører aktivt på musikk hver dag, og en studie av Rentfrow og Gosling viser at folk mener musikksmak definerer hvem vi «virkelig» er, mer enn filmer, bøker – ja, til og med klær.
Dagens situasjon i det norske, og i stor grad internasjonale merkevaremarkedet, er at man markedsfører sine produkter med sterkt gjennomtenkt visuell profil, men lite bevisst lydmessig og musikalsk profil. De samme merkevarene går på lufta med påkostede reklamefilmer med vidt forskjellige musikalske uttrykk fra gang til gang, og uten noen gjenkjennende lydelementer som binder det hele sammen. Unntakene har gitt stor gjennomslagskraft og er eksempler alle husker; Prix gule priser, Fredagskos («Ingen Kim’s, ingen kos») og Pizza Grandiosa-sangen. Men alt dette er enkeltstående signaturer eller sanger – og ingen av disse har gått dypere inn i en helhetlig lydbrandingprosess på̊ linje med visuell merkevarebygging, selv om vi nå ser at flere av de største aktørene på markedet er i ferd med å utarbeide sine egne lydstrategier, signaturer og lydbrandingprogrammer.
KLP er én av pionerene på det norske markedet og har nylig utviklet sitt eget audio branding program og lydstrategi. Hva var så intensjonen til KLP bak bestillingen?
- For KLP er det viktig å ha en tydelig profil, og vi ønsket å forsterke vår identitet med en tydelig musikkstrategi og vårt eget lydbilde, sier Anne Flaathen, massekommunikasjonsansvarlig i KLP.
Lyden av KLP ble lansert i mai og har gått på radioen i hele sommer, til stor og positiv oppmerksomhet både internt og eksternt, uten at de har foretatt målinger foreløpig.
- Vi har stor tro på at KLPs egen lyd vil skape større oppmerksomhet og gjenkjennelse hos våre kunder, samarbeidspartnere og ansatte, for på den måten å bruke musikk og lyd for å forsterke KLP som merkevare. Det var ikke en vanskelig prosess, musikken er blitt implementert i vårt nye radiokonsept som ble lansert i mai. Vår lydstrategi blir en del av det langsiktige arbeidet med merkevaren KLP, sier Anne Flaathen.
