Ny logo med Freia-uret
Redesignet av pakninger startet med Freias flaggskip, melkesjokoladen, som ble lansert i ny drakt med en egen reklamefilm i slutten av august. Deretter kommer nye pakningsdesign i butikken løpende gjennom året og litt utover nyåret, forteller Skotte.

Hun forsikrer om at rebrandingen ikke er pålagt fra Mondelēz internasjonalt, men helt og fullt springer ut av den norske virksomheten.

- Mondelēz ønsker sterke, lokale merkevarer og har stor respekt for dem. Vi får stor frihet til å bringe vår arv videre og dyrke det Freia står for, sier Skotte.

Av konkrete endringer er kanskje den nyoppussede logoen det mest iøynefallende. Den ble presentert under premieren på TV 2-programmet «Idol» litt tidligere i høst. I den nye logoen er den klassiske håndskriften beholdt, men justert noe, «solstrålene» fra Freia-uret på Karl Johan er hentet inn som et element, og den røde bakgrunnen rammes inn av gyllengule kaskader i ulike sjatteringer.

- Vi ønsket en identitet som bygger på vår historiske forankring, og som samtidig viser hvilken unik posisjon Freia har. Da byrået kom med ideen om å bruke klokka på Karl Johan, som er et symbol som har lyst opp over byen i 100 år, ble vi glade. Den brukes gjerne når man filmer Oslo og vil vise seeren hvor man er, og er et kjært symbol for oss, sier Skotte.

Flaggskipet: Freia melkesjokolade i ny innpakning. Lyset er mer gyllent, logoen er ny, produktbildet har et mer naturlig uttrykk og maraboustorken garanterer for kvaliteten. Alle foto: Mondelēz

- Naturlig uttrykk en designtrend
Freias klassiske maraboustork, som pryder hver eneste rute på melkesjokoladeplaten, har også fått en viktig rolle, som et kvalitetsstempel. Skotte sier de er glad i storken, selv om historien om den er tragisk.

- Freia-grunnlegger Johan Throne Holst var tidlig ute med å involvere forbrukerne, og hadde en designkonkurranse hvor han etterspurte et samlende element. En kunststudent som hadde vært i Afrika kom tilbake med bilde av storken, som var stygg, men et bra symbol. Planen var at han skulle bearbeide den for å gjøre den penere, men så langt kom han aldri. For pengene han vant, tok han nemlig en studietur, og båten sank.

En annen forskjell den observante forbruker vil legge merke til, er at bildene som brukes på innpakninger og i reklamemateriell er blitt mer naturlige og råere i uttrykket.

- Å fremstå naturlig og ekte er en designtrend. Og når det gjelder produktbilder ligger det en del fristelse i det. Freia er ekte, genuint og ærlig, og det skal vi være tydelige på i alle flater, sier Skotte.

Hun understreker at selv om det nå blir gjort omfattende forandringer, beholdes noen produkter omtrent som de har vært.

- Kvikk-Lunsj er tursjokoladen, og det skal vi ikke rokke ved. Men jevnt over tror vi nyheter vil dra nytte av det nye designet. De vil få den drahjelpen de trenger av Freia, og Freia vil få den drahjelpen det trenger av våre nyheter. Det blir mange stemmer, men alle skal bygge opp under samme identitet, sier Skotte.

Klassiske: Freias varme drikker i Regia-serien med ny logo og i nytt, enhetlig design.

Fikk designhjelp fra utlandet
Freia har lenge samarbeidet med reklamebyrået SMFB, som også har laget reklamefilmen for Freia Melkesjokolade som nylig hadde premiere. Til rebrandingen falt valget imidlertid på det London-baserte byrået Bulletproof.

- Vi jobber med flere gode, norske byråer, men denne gangen ønsket vi å se oss selv litt utenfra og bruke noen som ikke hadde en så innarbeidet oppfatning av hva Freia er. Vi ville åpne opp og få ny input. Derfor valgte vi Bulletproof, som brukes av Mondelēz internasjonalt, og er veldig godt fornøyd med det. De var gode til å vise forståelse for den kulturelle dimensjonen ved en merkevare som Freia, og var flinke til å se nyansene og spille på dem, sier Skotte.

«Kos» har vært et viktig stikkord i Freias rebranding.

- Var det vanskelig for dem å forstå det skandinaviske konseptet «kos»?

- Vi inviterte dem til oss på Rodeløkka og gjennomgikk ganske grundig hva Freia er og hva vi står for. Etter det var det de som kom tilbake til oss og hadde trukket fram kos, varme og nærhet som noe av det viktigste de ønsket å formidle. Jeg tror kos er et fascinerende konsept for de fleste som kommer utenfra, og noe de gjerne vil utforske mer.

Enhetlig: Målet er at også bake- og dessertproduktene skal skille seg tydelig ut som Freia-produkter i butikkhyllene.

- En fordel å komme utenfra
En kreativ leder i Bulletproof London som på grunn av byråets policy ikke ønsker å bli navngitt, skriver i en e-post til Kampanje at de er veldig stolte over jobben de har gjort for Freia.

- Vi forstod raskt hvilken arv Freia bærer på og hvilken betydning merkevaren har i den norske kulturen, og utviste stor respekt for dette. Vi ønsket å bygge videre på denne arven og gjøre tilknytningen enda sterkere. Dette er bakgrunnen for at vi landet på ideen om å plassere «kos» i sentrum av merkevaren. Første gang vi møtte Freia-teamet ble vi tatt med for å se Freia-uret i Oslo, og vi følte umiddelbart at det var en sterk idé der som bare ventet på å bli gravd frem, skriver Bulletproof-lederen.

- Hva var mest utfordrende ved prosjektet?

- Det mest utfordrende var å harmonisere en så uensartet og variert produktportefølje. Å skape et helhetlig og samlet kommunikasjonskonsept, men samtidig tillate de ulike kategoriene og merkevarepersonlighetene å skinne gjennom. Det klarte vi ved hjelp av en tilnærming som ga rom for fleksibilitet, samtidig som det enhetlige uttrykket bidrar til synlighet og til at produktene skiller seg ut.

- Var det en fordel eller en ulempe at dere ikke kjente Freias merkevarer fra før?

- Jeg vil si det var en fordel. Noen ganger er det fint å få synspunkter fra noen som ikke bærer på den samme emosjonelle bagasjen som de som har vokst opp med merkevaren. Det gjør at du kan se ting med nye øyne og skjære gjennom, noe som kanskje ikke er like lett ellers. Det hjalp oss også at Freia-teamet ga oss en så grundig gjennomgang av sin tilknytning til merkevarene. Vi fikk et klart bilde av bakgrunnen til de ulike merkevarene og hvilken rolle de spiller i porteføljen, skriver Bulletproof-lederen.

- Det har vært fantastisk å samarbeide med Freia, og vi er utrolig stolte av resultatet. Vi håper bare det norske folk føler like mye «kos» som oss, legger hun til.

Nykommer: Sjokoladelplatene er tydeligere underordnet melkesjokoladekategorien og designet er deretter. Jellypopp er en nykommer i Frydefull-serien med jellybeans og godt gammeldags «bruspulver».

- En investering for fremtiden
Skotte anslår at det er rundt ti år siden sist Freia gjennomførte et prosjekt av tilsvarende dimensjoner.

- Vi hadde et stort prosjekt som jeg tror vi begynte å rulle ut i 2003. Det var da vi satte Freia-logoen inn i den røde ringen med den gylne bølgen rundt. Vi hadde en omfattende prosess rundt innpakning og hva som skulle være fellesnevnere, men i dag synes vi nok fortsatt at den profilen var litt svak.

- Hører økt konkurranse eller svikt i salget med til bakgrunnen for at dere gjør dette nå?

- Nei, faktisk ikke. Vi ønsker alltid å bedre salget og spisse konkurranseevnen, men vi står sterkere i markedet når det gjelder salg enn noensinne. Dette handler om et behov for å forsterke identiteten og bli mer effektive i måten å kommunisere med forbrukeren på, sier Skotte.

- Hva håper dere skal bli konsekvensen av denne omleggingen?

- Vi håper selvfølgelig på å selge mer, men mest av alt er dette en investering for fremtiden. Vi ønsker at Freia skal fornyes og fortsette å være relevant. Det er en tradisjonell merkevare, så det er viktig å være litt frempå.

Fremtidsrettet: Nina Skotte er markedssjef for Freia i Mondelēz, og har vært ansvarlig for rebrandingprosjektet. Hun ser på redesignet som en investering for fremtiden.