Ikke lenger en leser med honnørbillett
Leseren av Hjemmet er ikke lenger en gråhåret dame med stokk, Lund-Andersen ønsker å nyansere dette leser-bildet.

- Leserne våre er voksne kvinner 45 pluss, men jeg ønsker ikke at vi skal være for opptatt av alder. For nå er jo 60 det nye 50. Det er jo ikke de gamle som trenger honnørbilletter lenger, men voksne kvinner er en kjøpesterk gruppe som er sprekere enn før. De tar kanskje ikke trikken, men løper ved siden av den, sier hun.

- Men er ikke dette en generasjons-greie, der leserne deres gradvis dør ut?

Elisabeth Lund-Andersen fnyser lett. Her kommer Kampanje-journalistens fordommer opp i dagen.

- Alder handler ikke lenger kun om tall, men hvilket modus er du i og hvilke verdier du har. Mange folk som jobber i Oslo sentrum kommer i et annet modus når de ikke er i byen lenger. Så vi har nok et nedslagsfelt utenfor Oslo Vest. Verdimessig skal vi holde oss til de tre D-ene; Dugnad, Distrikt og Drama. Men vi forholder oss til at mennesker alltid er mer enn seg selv. Man er ikke bare «besteforelder» eller «mor».

- Men frykter for papirproduktets fremtid?

- Nei, jeg er mer opptatt av merkevaren enn om det er på print, mobil eller Face. Men jeg er ikke bedre til å spå enn andre. Jeg bruker ikke tid på å bekymre meg over kanalvalg. Jeg er mer opptatt av å finne nye inntektsstrømmer, enn å låse leserne fast i kanalvalg, sier hun.

Og selv om den jevne Hjemmet-leseren er en voksen kvinne over 50 år, tror redaktøren at dette er en gruppe som fint klarer å turnere det redaksjonelle innholdet på flere flater.

- Jeg ser jo det på meg selv også. Jeg leser både bøker på Kindle og papir. Så jeg tror ting lever side om side ganske lenge. Jeg er nok pensjonist før papirmagasinene er borte, sier hun.

Egmont har gjennomført en større kvinne-undersøkelse hvor resultatene slippes om kort tid, men Lund-Andersen avslører likevel enkelte funn fra studien.

- Undersøkelsen viser at blant voksne kvinner er det slik at jo eldre du blir, jo mer fornøyd er du med tilværelsen. I vår målgruppe er de blant annet nysgjerrige på ny kunnskap og reiser. Dette er en gruppe som har tatt tiden tilbake.

I undersøkelsen har de samlet data fra 2300 kvinner, og funnene vil bli presentert i løpet av kort tid.

De første sosiale medier
I underkant av 12.000 Facebook-brukere liker Hjemmet på Facebook og ukebladet er også på Instagram. Men Elisabeth Lund-Andersen forteller at på mange måter har bladet vært et sosialt medie – bare forut for sin tid.

- Ukeblader som Hjemmet og andre tradisjonelle familieblader er sosiale medier lenger før «sosiale medier» ble oppfunnet. vi vet hvordan vi snakker med målgruppen og har gjort det i over 100 år. Vi har også en nærhet til brukerne som andre nyhetsmedier ikke har på samme måten, sier hun.

At Hjemmet kalles et ukeblad, er helt bevisst fra Egmont og Lund-Andersen.

- Det sier noe om frekvens, men også mye om hvordan man utformer bladet. Det er kjappere enn et magasin, som er et mer kontemplativt sted. Disse ukebladene slik man kjenner dem, er bruksblader i folks hverdag og er tettere på hverdagen enn magasiner, forklarer hun.

Og nettopp posisjonen i folks hverdag, er essensiell for et ukeblad. Lund-Andersen mener Hjemmet og liknende ukeblader er et tidlig eksempel på et av dagens hotteste trendord – deleøkonomien.

- Vi har alltid vært del av en delekultur. Bladene sendes ofte videre til naboen, venninner eller døtre - men er da fullt av hull, fordi noen har klipt ut matoppskriftene, andre kryssord eller strikkeoppskrifter, sier hun.

Egmont i endring
Det har blåst friskt i Egmont etter en stor omorganisering blant journalistene slik at alle redaksjonelle ble samlet i en felles «pool» der man ikke lenger var tilknyttet en enkelt publikasjon. Rundt ett år etter at denne modellen ble innført, er Hjemmet-redaktøren veldig fornøyd.

- For hjemmet har dette vært veldig positivt. Vi har fått mange journalistiske stemmer som vi ikke hadde hatt ellers. Men det er klart at folk har vært veldig dedikert til sine merkevarer og syntes det var kjemperart i starten. De følte seg «utro» når de skrev for andre publikasjoner. Men dette er tilbakelagt stadium i organisasjonen nå. Nå er dette utelukkende positivt. På mange måter er dette en profesjonalisering, mener hun.

Men hun understreker at dette selvsagt er sett fra hennes ståsted, og slik hun oppfatter det.

- Hvordan synes du media har dekket alle endringene som har skjedd i Egmont det siste året?

- Det er jo naturlig at det er interesse i media for dette. For det er jo dramatiske endringer som skjer i bransjen og jeg tenker at da er det er pressens rolle å stille kritiske spørsmål. Det er helt innafor.

- Jeg må ha det gøy
Når Elisabeth Lund-Andersen blir bedt om å beskrive sin egen karriere, og hvordan veien har vært frem til redaktørjobben i Hjemmet, nøler hun noen sekunder. For hun vil nødig bli «nok en kvinnelig leder som forklarer karrieren som tilfeldig».

- Mange kvinner ender opp med å si at det er tilfeldig at de ender opp der de er. Men det er egentlig et godt spørsmål - hva er det som gjør at man sier ja eller ikke ja?

Så hun kaster seg ut i det.

- Det er avgjørende at det er gøy å jobbe. Jeg må ha det gøy på jobb. Du må like folk; de du jobber sammen med og de du jobber for - altså målgruppen. Jeg er også grunnleggende teamorientert. Og jeg tror at har du det gøy på jobb, har et godt publikum og liker teamarbeid, da går det som regel bra, sier hun.

Før hun startet i Hjemmet i 2013, jobbet hun åtte år i Aller, og før det var hun ansatt i Dagens Næringsliv.

Til Kampanje forteller hun at hun liker å fortelle historier og at dette er et fellestrekk ved jobbene hun har hatt.

- Å fortelle den gode historien er morsomt enten du sitter i Dagens Næringsliv, Hjemmet eller publiserer på digitale flater. På jobb liker jeg at ting skjer, jeg liker ikke stillstand. Og jeg liker å gjøre ting litt før folk forventer det og gjerne at det skjer litt stillferdig, sier hun.

Blant tingene hun brenner for, er kvinnehelse. Derfor har hun satt i gang produksjonen av et Hjemmet-spin off med fokus på akkurat voksne kvinners helse.

- Jeg er fryktelig opptatt av at ukepressen har en unik posisjon som kan benyttes i forhold til folkeopplysning og kvinnehelse. Derfor har vi skapt produktet «Frisk» som skal være en guide for kvinnehelse 45+. Det er for lite informasjon om dette som er systematisert, og i slike sammenhenger kan ukeblader fylle en samfunnsansvar-rolle, forteller hun.

Og hun løfter fram enda ett prosjekt hun brenner for, nemlig «Dronningturene» som er resultatet av et samarbeid med Dronning Sonja.

- Vi ønsket å la våre leserne til Hjemmet få mulighet til gå i Dronningens fotspor. Til fjells. Målet var å få flere kvinner ut av sofaen og helst ut i naturen – fordi det er bra for helsen. Vi ba Dronningen å få lov å lage leserturer i «hennes navn» altså kalle dem Dronningturer og fikk med DNT som turoperatør. Dronningen selv bidro med å planlegge turene og også med egne turbilder. Turene ble lasert i påsken, ble straks fullbooket og nå har vi nettopp gjennomført to svært vellykkede leserturer. Sånt noe er både morsomt og meningsfylt, sier hun gledesstrålende.