Schibsted sier opp mediebyråavtaler: - En konkurranseulempe

Schibsted vil kvitte seg med en eldgammel bransjestandard som gir mediebyråene gode rabatter på reklamekjøpene. Mediebyråforeningen er overrasket.

Publisert / Oppdater

Dag Robert Jerijervi
Dag Robert Jerijervi Journalist
Tobias Fredø
Tobias Fredø Journalist
Øyvind Hofsrud
Øyvind Hofsrud Journalist
Knut Kristian  Hauger
Knut Kristian Hauger

Mye har endret seg de siste årene i den norske mediebransjen, men noe av det som alltid har ligget fast er en underliggende forretningsavtale mellom norske medier og reklamekjøperne i de store byråkonglomeratene Publicis, Omnicom, Group M og Dentsu. Dette er en avtale som tilgodeser mediebyråene med både godtgjørelser og provisjoner fra mediehusene. Størrelsen og innretningen på mediebyråavtalene har tidvis vært heftig debattert i bransjen, men de siste 20 årene har mediehusene gitt byråene en samlet rabatt på mellom 6-8 prosent av de totale reklamekjøpene. 

Nå kan Kampanje avsløre at landets største mediekonsern – Schibsted - vil vrake disse avtalene. 

Christian Haneborg i Schibsted bekrefter når Kampanje tar kontakt at de har sagt opp provisjonsavtalene de har hatt med mediebyråene. Han begrunner det med at provisjonsregimet er blitt utdatert.

- Siden disse ordningene ble etablert, har verden endret seg ganske mye. Nå konkurrerer vi stort sett med internasjonale aktører som ikke betaler mediebyråprovisjon. Det er en tydelig konkurranseulempe, sier Haneborg med henvisning til reklamegiganter som Meta og Google. 

Mediebyråavtalene har vært en bransjestandard helt tilbake til innføringen av kommersiell kringkasting på 1990-tallet i Norge og det er disse avtalene Schibsted nå sier opp. Haneborg mener det var på tide å gjøre en endring for å sikre like konkurransevilkår.

- Hvorfor har dere ventet helt til nå?

- Det er godt spørsmål. Det kunne sikkert blitt gjort på et tidligere tidspunkt. 

Sier opp avtaler:

Christian Haneborg, leder for Schibsted Marketing Services i Norge, forteller at Schibsted har sagt opp provisjonsavtalene de har med mediebyråene. Foto: Øyvind Hofsrud

- Opplever at det er forståelse

Byråprovisjonene har kommet i flere former. Ifølge Mediebyråforeningens bransjestandard skal mediebyråene både ha formidlingsprovisjon, for å formidle annonser og bestillinger, kompetanseprovisjon, for å holde seg oppdatert på priser, vilkår og salgsargumenter, og garantigodtgjørelse, for å sikre at mediene får betalt. 

Haneborg tror ikke det nye grepet vil svekke samarbeidet mellom Schibsted og mediebyråene. Han viser til at det allerede er et godt samarbeid omkring programmatiske kjøp, hvor det ikke har vært byråprovisjon, og at mediebyråene har et godt samarbeid med de internasjonale aktørene, som ikke betaler provisjon.

- Vår opplevelse er at det er forståelse for rasjonale bak valget vårt, sier han.

- Hvor store summer er det snakk om som dere har betalt i byråprovisjoner?

- Det kommenterer vi ikke.

Schibsted-direktøren forteller at de har sendt ut et nytt avtaleforslag til mediebyråene.

- Vi er veldig komfortable med prosessen vi har med aktørene og er trygge på at vi kommer til å finne gode former for samarbeid med mediebyråene i 2024 med endret avtalestruktur.

Hvordan de nye avtalene skal se ut, vil han ikke si noe om.

- Dette blir diskusjoner vi kommer til å ha med alle aktører. Vi har i dag avtaler med annonsører, reklamebyråer, mediebyråer som er ulike basert på ulikt volum, historikk og innhold. Det kommer sikkert til å være tilfellet her også, så det er vanskelig å være generell.

Det er mange gode grunner til å ha en avtale på plass. Harald Eide-Fredriksen, Dentsu

Forhandlingsdirektør: - Har tro på løsning

Medie- og forhandlingsdirektør i Dentsu, Harald Eide-Fredriksen, sier på generelt grunnlag at forhandlinger er en sunn og naturlig del av et hvert forretningsforhold. Ettersom de er midt inne i forhandlinger med Schibsted, vil han ikke kommentere utttalelsene til Christian Haneborg spesifikt.

- Jeg må derfor nøye meg med å si at det er mange gode grunner for å ha en avtale på plass, og det er vel også derfor denne type avtaler har vært en standard i bransjen i mange år. Vi har en veldig god og konstruktiv dialog med Schibsted om dette, og vi er helt sikre på at vi kommer til å ha en ny avtale på plass i god tid før årsskiftet som vil gavne alle parter, inklusive våre felles kunder annonsørene, sier Eide-Fredriksen.

Jarle Thalberg i Group M ønsker ikke å gå inn på detaljer, men forteller at nyheten om at Schibsted sier opp provisjonsavtalene kom veldig nylig.
 
- Fra vårt ståsted er saken så enkel at Schibsted har sagt opp provisjonsavtalene, og de har sine begrunnelser for det, men vi har tro på at vi vil jobbe tett og godt sammen fremover og at vi kommer frem til en god løsning, sier Thalberg til Kampanje.
 
- Haneborg sier at de opplever forståelse for rasjonale bak avgjørelsen og peker på konkurransen fra de internasjonale aktørene som en årsak. Stemmer det?
 
- Når Haneborg sikter til forståelse, så sikter han til det at det er forståelse for at Schibsted har en tøff kamp mot de store aktørene som tar store andeler av de norske annonsekronene. Bildet blir helt annerledes om man sammenligner med andre norske mediehus, sier Thalberg.

Han mener saken har to sider.

- Schibsted er i førersetet, så blir det de som tar den kampen kanskje klarest mot de store internasjonale aktørene og ønsker å komme med løsninger som gjør at Schibsted får konkurrert bedre mot dem. 
 
Overrasket:

Daglig leder i Mediebyråforeningen, Camilla Gåre, er overrasket over grepet fra Schibsted.

Mediebyråforeningen: - Vi er overrasket

Camilla Gåre, daglig leder i Mediebyråforeningen, skriver i en e-post til Kampanje at de er overrasket over valget Schibsted har tatt.

- Bransjestandarden for byråprovisjoner har som hensikt å sikre effektiv handel mellom byråene og media på vegne av annonsører, skriver hun og fortsetter:

- Det gir en sikkerhet for alle parter, og at byråenes plikter rundt innkjøp og bruk av bransjestandardiserte verktøy, for eksempel Forbruker & Media, samt garantistillelse for bestillinger, er regulert og på plass.  

Hun forteller at Mediebyråforeningen sitt fokus nå er på deres medlemmer og kundene deres. Hun mener bransjeavtalen kommer alle byråer og kunder til gode, uavhengig av størrelse.

- Når Schibsted velger å gå ut av den norske byråavtalen, er det først og fremst annonseprisene til annonsørene som berøres. For oss blir dette da en skjult prisstigning, da de provisjonene som tidligere har gått tilbake til våre kunder, går nå direkte til Schibsted, skriver Gåre.

- Når det er sagt; jeg er sikker på at både mediebyråene og Schibsted setter pris på det gode samarbeidet man har hatt til nå, og at partene vil forsøke å finne frem til et godt samarbeid også fremover, selv om avtalevilkårene forandrer seg, legger hun til.

Schibsted sier opp mediebyråavtaler: - En konkurranseulempe