INNSIKT

Ser mørkt ut:

Det ser ut mørkt ut for kjendisblader som Se og Hør og Her og Nå på de nyeste lesertallsmålingene til Kantar Media og MBL.

Kjendisredaktør mener flaue lesere slår feil ut på lesertallene: - Høres rart ut

Reklamekjøper tror ikke på ukeblad-redaktørenes unnskyldninger og spår kraftig omsetningsfall etter ukens store skrell.

Publisert / Oppdater

Dag Robert Jerijervi Journalist

Flere av landets største mediehus må gjøre ergerlige endringer i annonsemateriellet sitt etter at Mediebedriftenes landsforening (MBL) la frem nye lesertall i dag. Der kommer det nemlig frem at magasinlesingen har falt med 11 prosent over hele linjen, og for enkelte titler er fallet mye større.

Landets største magasin, Illustrert Vitenskap, har mistet 18 prosent av leserne på ett år. Landets nest største magasin, Hjemmet, har mistet 22 prosent av leserne. Det samme har tirsdagsutgaven av Se og Hør. Konkurrenten Her og Nå må justere ned lesertallet sitt med hele 37 prosent.

Det betyr kort fortalt en betydelig nedgang i annonseinntektene, ifølge forhandlingsdirektør Jarle Thalberg i mediebyrånettverket GroupM.

- Ja, det gjør det selvsagt. Når lesertallet går ned, vil antall lesere man kan selge til annonsørene gå ned. Det betyr at annonseomsetningen vil gå ned, som den har gjort de siste årene, sier han til Kampanje.

I 2018 falt mediebyråenes investeringer i magasin- og ukepresse med 17 prosent, fra 104 til 86 millioner kroner.

- Kommer annonseomsetningen til å falle like mye som lesertallet?

- Hadde magasinene vært utsolgt, så hadde svaret vært ja, men det er ikke nødvendigvis et lineært forhold her. Omsetningen vil gå kraftig ned, men hvor mye er avhengig av utsolgthetsgraden til magasinene, sier Thalberg.

Les også: Leserskrell for ukebladene - Norges ti største blader har mistet 450.000 lesere på ett år

Tror ikke på forklaringen:

Forhandlingsdirektør Jarle Thalberg i GroupM kjøper ikke Se og Hør-redaktørens hypotese om at leserne er for flaue til å innrømme overfor Kantar at de leser ukebladet.

Uenige om flaue kjendisbladlesere

Direktør og redaktør Elisabeth Lund-Andersen i Egmont Publishing forteller at nedgangen i lesertallene kom som ventet, men de «skulle gjerne sett at fallet var litt lavere».

- Erfaringsmessig henger lesertallene litt etter og vi har vært forberedt på at vi vil få en forsinkelse på dem. Når det er sagt, synes vi fremdeles at vi holder oss bra og vi har en anstendig posisjon også på print, sier Egmont-direktøren.

De gir ut magasiner som Hjemmet og Familien, som begge har mistet rundt 20 prosent av leserne, og Her og Nå, som ligger faretruende nær en nedgang på 40 prosent.

Hun tror likevel ikke at utviklingen i annonseomsetning vil være like bratt.

- Ikke nødvendigvis. Styrken til print er moduset man er inne i når man sitter og leser. Det er ikke så mye støy i printkanalen som i andre kanaler, så det er fortsatt enorm gjennomslagskraft i printannonser. Vi har sett at noen aviser også har økt annonseinntektene på papir selv om lesertallet har falt.

Man kan ikke bortforklare det, og at leserne ikke innrømmer at de leser Se og Hør er i så fall ikke noe som plutselig har skjedd i år.

Hennes konkurrent, sjefredaktør Ulf André Andersen i Se og Hør, som utgis av Aller Media, hadde en original forklaring på hvorfor deres blad hadde mistet 22 prosent av leserne på ett år.

- Folk blir spurt om hva de leser, men vil ikke innrømme at de leser Se og Hør. Det vi skriver om er underholdningsnyheter. Det gir ikke status, så folk oppgir ikke at de leser oss. Panelundersøkelser som metode er jeg skeptisk til. Jeg har aldri sett på det som noe særlig troverdig. Det er med andre ord ikke samsvar mellom salgsutvikling og lesertall, sa han til Kampanje.

Denne forklaringen blåser Egmont-direktøren av.

- Man kan ikke bortforklare det, og at leserne ikke innrømmer at de leser Se og Hør er i så fall ikke noe som plutselig har skjedd i år. Vi skal ikke undergrave den valutaen lesertallene er, sier Elisabeth Lund-Andersen.

Selv driver hun et kjendisblad som sitter igjen med 195.000 lesere i uken etter at nærmere 40 prosent av leserne forsvant.

- Hvor lenge er det liv i Her og Nå med denne utviklingen i lesertallet?

- Det er fortsatt masse liv og rører her. Vi har ingen planer om å kutte navlestrengen. Vi skal jobbe med tiltak for å bremse utviklingen.

Opp og ned for Se og Hør

Se og Hør fikk en opptur i 2017, men deretter har det gått bratt nedover. Alle lesertall i tusen. Kilde: Kantar

Kantar: - Vi står bak målingene

Forskningsleder i Kantar Media, Knut-Arne Futsæter, som gjennomfører lesertallsundersøkelsen for MBL, vil ikke gå med på at flaue lesere kan skape avvik i undersøkelsen.

- Det er ikke en erfaring vi har hatt. De svarer anonymt og flesteparten svarer på nett, så de sitter ikke ansikt til ansikt, sier han til Kampanje.

Han mener forklaringen nok heller er at opplagsfallet i magasinbransjen nå for alvor gir utslag i lesertallene.

- Så det er ikke noe som skulle tilsi at leserne har blitt flauere siden sist?

- Nei. Vi står bak målingene.

Forhandlingsdirektør Jarle Thalberg vil heller ikke ta høyde for at flaue lesere kan skape mørketall blant Se og Hør-lesere.

- Vi må forholde oss til at tallene er riktige. Hvis man ikke tør å si at man leser Se og Hør, så turte man det heller ikke for et år siden. Det virker rart at det plutselig skal forandre seg.

Og fremtiden til magasiner som annonsekanal?

- Den ser ikke lys ut. Opplaget og lesingen kommer til å fortsette å falle.

Hjemmet går på en smell

Hjemmets lesertall har holdt seg stabilt de siste fire årene, men i år går ukebladet på en stor smell. Alle lesertall i tusen. Kilde: Kantar

Les også

Kjendisredaktør mener flaue lesere slår feil ut på lesertallene: - Høres rart ut