Men det er ingen tvil om at banken er langt fremme markedsføringsmessig og blant de dyktigste i Norge. Det kom tydelig frem på et frokostmøte i regi av Penetrace på Bølgen & Moi i Oslo der markedsdirektøren kunne gå litt i dybden på bankens nye markedsføringsstrategi. Der kunne Lemoen Lunde også «røpe» bankens nye markedsføringsformel som lyder; «24/7 + 360 + 3Q * (50-25-25) + 70/30 > 3 = x».  Ingen enkel formel med andre ord, men hun sier formelen illustrerer hvordan DNB jobber med markedsføring i dag og at de har jobbet på denne måten siden lanseringen av Vipps i 2015.

- Med Vipps så skulle vi inn i en ny kategori og da var det mye som vi skulle gjøre for første gang. Da fikk vi en ganske bratt læringskurve men som førte til at vi omstilte oss veldig på hvordan vi jobber med markedsføring, sier Lemoen Lunde som selv kom til banken i 2015 fra PR-bransjen.

Hun sier erfaringene man gjorde med Vipps og ny forskning innenfor markedsføring nå danner mye av teorien bak den kompliserte formelen til DNB, som ved øyekast kan virke som den aller mest avanserte matematikkformelen. 

- Var dette et klart brudd med hvordan dere jobbet tidligere?

- Det var et brudd i forhold til at vi i dag jobber mer helhetlig med marketing. Også ble det en ganske tøff omstilling for de byråene vi jobbet med tanke på raskere og kortere produksjonsprosesser. Vi jobber også kontinuerlig med å være stadig tettere på produktutviklingen, sier Lemoen Lunde.

- Kan du den formelen utenat?

- Ja, den skal sitte nå. Jeg tror alle i marketingavdelingen har den inne, sier hun

Hun sier banken måtte bli «raskere på å svare på alt det som skjer»» og startet arbeidet med å gå mer og mer vekk fra markedsplaner med lang horisont til å kunne snu seg rundt helt ned mot 48 timer.

- Det fordrer at alle vet hvor vi skal og at målene står frem som ekstremt tydelige for alle som jobber med markedsføring i DNB, sier hun.

Om vi tar det fra starten, viser de første faktorene i formelen at banken skal være «på» til alle døgnets tider, eller 24 timer i døgnet alle ukens syv dager, for på den måten å optimalisere budskapene til hvor forbrukeren til en hver tid befinner seg. I tillegg tenker banken markedsføring i et 360-graders perspektiv der det samme budskapet er konsistent i alt av bankens kommunikasjonsflater, det være seg tv-reklame, Facebook og nettsider.

Banken har derfor som konsekvens «organisert seg etter mål, istedenfor etter kanaler eller virkemidler som sponsing og sosiale medier.»

De tre Q’ene er ifølge Lemoen Lunde et uttrykk for de tre kontrollspørsmålene som handler om konkurransekraften i de nye produktene og tjenestene, de kreative konseptene slik de tas ut i reklame, og økosystemene brukerne beveger seg i og flytter seg til.

- Vi stiller oss alltid spørsmålene; hva er problemet, hva engasjerer og hvor beveger målgruppen seg, sier hun.

Den neste faktoren i Lemoen Lundes formel er 50-25-25 som er en videreføring, men også en tilpasning, av Coca Colas kjente formel 70-20-10 til egen bank- og finanssektor.

- 50 prosent av budsjettene våre skal være ting vi har gjort før og som vi vet spiller godt. 25 prosent skal være saker som andre gjør og som dermed ikke har så stor risiko. Så skal 25 prosent være ren innovasjon, sier Lunde, som selv har bakgrunn fra Coca-Cola.

- Hvordan fant dere frem til akkurat den splitten?

- Det er basert på at endringstakten innenfor finans er så høy. Vi kan ikke legge oss på ti prosent innovasjon. Det er for lite. Da blir vi ikke sterke nok i konkurransen med de norske og internasjonale aktørene som kommer på banen. Derfor ønsket vi å skru til litt på den prosenten som Coca-Cola gjør. Så skal det sies at formelen til Coca-Cola er noen år gammel og på de årene har også mediemarkedet endret seg voldsomt. Da må vi også innovere for å følge med på utviklingstakten i markedet.

- 25 prosent går til saker konkurrentene gjør, hvem ser dere til for å lære?

- Det kan være konkurrenter, men vel så gjerne andre bransjer enn den vi er i selv. Jeg tenker noe at det som er mest relevant for oss, er å se til andre aktører som har heldigitale produkter og tjenester. Den digitale distribusjonen til DNB er kanskje det som viktigst i forhold til markedsføringen som nærmest er blitt ensbetydende med digital distribusjon, og da er det alltid interessant å se på hva gode og sterke digitale aktører i Norge og internasjonalt gjør. Også hva gjelder kundeopplevelser må vi strekke oss mot de aller største aktørene.

Når det gjelder innovasjonspotten på 25, trekker Lemoen Lunde frem det banken har gjort på forsikring med «24 timers bunadsforsikring» og «Bonusbulken» eller bruk av nye kanaler som Snapchat. Et annet eksempel som Aina Lemoen Lunde trekker frem er «Ringvirkninger», som banken lanserte tidligere i år. Ved hjelp av analysering av store mengder offentlige data og en videogenerator, klarte banken for første gang «å knekke koden for personalisering i storskala i bedriftsmarkedet» og produserte opp hele 25.000 unike filmer til norske virksomheter.  

Les også: DNB-frieri treffer på Facebook: - Går rett i hjertet på gründere

- Vi er opptatt av å teste og prøve nye kanaler tidlig uten å brenne av store budsjetter. Ved å gjøre litt småskala først slik at vi kjenner kanalen godt nok når vi får et tipping point for kanalen. Det tror jeg vi gjorde med Snap og var en av de første, om ikke den første, til å være ute med.

Hun ser det er viktig for banken å tenke innovasjon da bank er det hun kaller «lavinteresse produkter».

- I snitt utsettes vi for rundt 3.000 budskap i løpet av en dag og det er i dette bildet vi skal nå igjennom med våre budskap rundt produkter som pensjon, sparing og boliglån. Med slike lavinteresseprodukter må vi jobbe hardere for å komme igjennom, sier markedsdirektør Aina Lemoen Lunde i DNB.

Her kan du filmen der DNB lurer norske gründere i Ringvirkninger-konseptet: 

DNB har også vært i en pionergruppe som skal teste ut de digitale stemmeassistentene til Google der brukerne går fra tekst til tale for å finne frem til ulike leverandører av produkter og tjenester.

Selv om banken har et høyt innovasjonsbudsjett sammenlignet med for eksempel Coca-Cola, i hvert fall slik leskedrikkgiganten har definert det i den kjente Coca-Cola-formelen, innrømmer hun at det er frustrerende at de store reklamebærerne mister kraft.

- Det er en evigvarende hodepine. Selv om du gjør det store digitale skiftet så klarer vi ikke helt å kompensere merkevareopplevelsen på de digitale flatene.

- Denne høsten har jo Frank Løke gjort alt han kan for å holde tv oppe da...?

- Ja, han tar virkelig en kule for laget, ler Aina Lemoen Lunde.

Når det gjelder 70/30, så er det splitten DNB har på aktiviteter som går til langsiktig salg eller merkevarebygging og til rask konvertering.

- 70 prosent av det vi gjør skal investeres i langsiktig salg og 30 prosent skal gå til konvertering. Det skiller oss litt fra dagligvare som jobber mer femti-femti. Men det skyldes at det er forskjell på å jobbe med bank og finans og dagligvare. Våre kunder tar større beslutninger og det er mindre sannsynlig at folk gjør et impulskjøp av et boliglån. Derfor må vi jobbe langsiktig på posisjonsnivå.

Til slutt er det avkastningskravet på «større enn 3» som DNB har jobbet frem som et mål på hva banken får igjen av investeringene sine-.

- Det er det vi kaller ROI-kravet vårt (return on investment, red.anm.). Her har vi sammenlignet med oss med andre skandinaviske selskaper der benchmarken i snitt er på 2,8. Men da skal vi strekke oss litt lenger og prestere bedre enn det, sier hun.

- Og hva blir da X?

- X’en er måloppnåelsen og det å levere på finansielle mål og samtidig gi den beste kundeopplevelsen, sier DNBs markedsdirektør.