Den siste tiden har det stormet i den norske medie- og reklamebransjen. Debatten raser over hvor fæl den nye formen for markedsføring er, og den sterkeste kritikken har kommet fra mediene selv. Profilerte mediekommentatorer som Svein Egil Omdal, Anders Giæver, Bernt Olufsen har kastet seg inn i debatten og trykket på alarmknappen med sterke ord som «horeri» og «redaksjonell gjøkunge», og selv om flere mener medienes troverdighet nå «legges ut for salg», skremmer ikke det noen av de største norske annonsørene fra å satse på denne nye formen for markedsføring. Men beskjeden til mediehusene er krystallklar: Merkingen må være god.
- Som annonsør er jeg positiv til content marketing. Men samtidig ønsker jeg ikke å lure kundene, sier Tor Anton Bjørge, markedssjef i Volkswagen Personbil til Kampanje.
Den tyske bilprodusenten VW tar i bruk den nye markedsføringsformen når den har mer på hjertet enn det en tradisjonell annonse kan romme. Både annonsebilag og egne filmer er blant content marketing-mulighetene Volkswagen benytter i dag.
- Vi ser på det som en mulighet når vi ikke får ut budskapet vårt med tradisjonell reklame. Det er for eksempel mye vi vil si teknisk om bilene våre, som er lettere å formidle på den måten. Vi bruker bilag i digitale kanaler og legger ut filmer på YouTube. I tillegg vil jeg trekke frem Lade-appen vår, som får frem egenskaper ved e-Golfen som vi ellers ikke ville fått frem, sier Bjørge.
Annonsørprat: Kampanje har samlet et knippe stor-annonsører til en prat om content marketing. Fra venstre: Frode Fimreite (Tine), Janne Espevalen (DNB) Hege Hildeng (Rimi) og Tor Anton Bjørge (Volkswagen Personbil).
Vil engasjere kunder
Kreativ leder Janne Espevalen i DNB mener annonsørene i dag må kommunisere med kundene på flere arenaer enn de tradisjonelle kanalene som print, ukepresse og tv. Hun viser til at banken nå har rundet 300.000 fans på Facebook. Tradisjonell reklame er ikke nok lenger.
- Vi ønsker at folk skal engasjere seg i merkevaren vår og dette gir oss en unik mulighet til både å nå ut og ha en verdifull dialog med kunder og brukere, sier Espevalen.
- Er content marketing skjult reklame?
- Noen vil kanskje tenke det, men hvis innholdet eller budskapet ikke er interessant eller fenger, får vi beskjed med én gang. I verste fall vil de slutte å følge oss, og det vil vi jo ikke, sier hun.
«Always on»: Kreativ leder Janne Espevalen i DNB mener annonsørene i dag må kommunisere med kundene på flere arenaer enn de tradisjonelle kanalene som print, ukepresse og tv for å være «always on».
- Helt ekstremt
Bruken av det nye reklameformatet, som har til hensikt å etterligne et journalistisk innhold på annonseplass, har eksplodert både internasjonalt og her hjemme. Noen av de mest kjente eksemplene er New York Times som nylig skrev en artikkel om dramaserien «Orange is the New Black» sponset av strømme-tv-leverandøren Netflix og HBO som kjøpte en annonse som lå over det redaksjonelle innholdet i samme avis. Her hjemme ser man daglig koblinger mellom redaksjonelle saker og kommersielle aktører innen reiseliv og tipping og digitale annonsebilag som tar i bruk redaksjonelle virkemidler i utformingen av reklamen. Oftere og oftere snakkes det om digitale annonsebilag, kommersielle samarbeid og annonsørfinansierte produksjoner. Norske annonsører er mer enn villige til å teste ut de nye formatene. I en undersøkelse mediebyrået Mindshare har gjort i samarbeid med annonsørforeningen Anfo, kommer det frem at hele åtte av ti norske annonsører sier de vil øke investeringene innen content marketing. Dette kalte partner i Mindshare, Henrik Berger Jørgensen, for «ekstremt».
- Det er helt ekstremt at 80 prosent sier de skal øke innenfor egne kanaler. Dette er mer enn avisforskrifter, sier Henrik Berger Jørgensen.
Her kan du laste ned hele rapporten til Mindshare og Anfo.
Innhold og markedsføring: HBO kjøpte en annonse for serien «Games of Thrones» som lå over det som til forveksling så ut som ordinært, redaksjonelt innhold i New York Times.
