Det andre punktet går på tydelige varemerkeelementer, de såkalte distinctive brand assets. Dette kan være lydsnutter eller farger og har som mål å gi mottakeren en gjenkjennbar effekt til produktet.

- Her er mange merkevarer veldig dårlige og vi finner det største forbedringspotensialet. Altfor mye kommunikasjon gjøres og der ingen vet hvem som har gjort den. Man kan synes en reklamefilm er morsom og underholdende, men hvilken merkevare var det igjen? Folk har ikke peiling, sier Bondesson.

Han viser til andre undersøkelser og kampanjemålinger der industry benchmark ofte er en avsenderidentitet på 20-30 prosent. 

- Men hvis 80 prosent ikke forstår hvem som står bak filmen, så er det jo katastrofe, sier han.

Bondesson mener bransjen bør strekke seg langt høyere og mener man som annonsør bør sikte mot en avsenderidentifikasjon på samme nivå som merkevarens hjulpne kjennskap. 

- Hvis 80 prosent av målgruppen gjenkjenner merkevarens navn når de ser det i en liste, bør du sikte på at 80 prosent også forstår at det er du som står bak en kampanje, sier han.

Les også:  - Er det tid for å slutte å snakke om «distinctive brand assets»?

Det tredje punktet er bruk av humor, som er det kreative grepet som får flest til å like reklamen. Humor er ifølge Bondesson også med på å øke avsenderidentitet og oppmerksomhet. 

- Vi må gi noe mottakeren for at de skal høre på budskapet vårt og underholdning og humor er en veldig sterk valuta. Få mennesker til å le og bli underholdt så kommer til å se på og lytte nøyere på hva dere har å si. Du konkurrerer ikke med annonsene til konkurrenten din, men med Netflix, TikTok og Snapchat. Det er det som er konkurransen, sier hun.

Han tror etterspørselen etter mer humor i reklamen vil øke fremover etter en periode med mye meningsbærende reklame med alvorlige budskap.

- Mye fungerer veldig bra, men jeg synes det er mye som blir veldig trist og litt selvopptatt. Det er blir fort oppfattet som pretensiøst. Særlig under pandemien var det mange som laget filmer med veldig seriøse budskap. Nå tror jeg humor kan bli en motreaksjon på dette. I en verden som blir stadig mørkere kan et sekund med latter bli veldig verdifullt, sier Bondesson.

Bondesson mener at dataene er tydelige dersom du klarer å lage et påkostet uttrykk, tydelige merkevareelementer og humor.

- Kampanjer som leverer på alle disse tre suksessfaktorene vil oppleve at kommunikasjonen driver en positiv utvikling i markedsandeler og salg.

Les også: Vipps med historisk milepæl i Reklamebørsen: - En gledelig overraskelse og vanvittig gøy

Avtroppende markedsdirektør i DNB, Aina Lemoen Lunde, mener det er interessant at bruk av humor peker seg så tydelig ut i rapporten.

- Det er kanskje ikke så nytt, men ser du rundt deg i verden akkurat nå tror jeg det blir enda større behov for humor fordi bildet er så mørkt. Av og til kan reklamen være pustepausen vi trenger fra alt det mørke. Etterspørselen etter humor vil gå opp, sier Lemoen Lunde.

- Er det for lite humor i reklamefilmene i dag?

- Hele arven til norsk reklame er humor og jeg tror at vi nordmenn er ganske glade i det og det kommer vi til å fortsette å være. Det er noe kulturelt i det også, sier hun.

Hun har allerede sagt opp jobben i DNB, men har lang fartstid i banken og en enda lengre merittliste hva gjelder kampanjer, som for eksempel «Huninvesterer» og «Lærepenger» og hun har fridd til gründere og norsk næringsliv med kampanjer om «Ditt økonomiske DNA».

- Dere har hatt mye meningsbærende reklame i DNB den siste tiden, kunne dere vært bedre likt i dag om dere hadde brukt mer humor?

- Det avhenger av hvilke områder. Vi har vært meningsbærende på mange store posisjonerende kampanjer, også bruker vi mer humor når vi er mer produktnære, sier Lunde.

Markedsdirektør i Orkla Confectionary & Snacks, Julie Undlien Wisth, mener det er lettere å bruke humor når en er i «en utfordrerposisjon.»

- Når vi er i markedslederposisjoner så kan vi bruke humor, men det er lettere å bruke humor når vi utfordrer. Da kan vi tørre litt mer, sier hun.

Når det gjelder å forsvare en høyere investeringsandel på produksjon enn 10-15 prosent av totalt budsjett, sier Wisth at det er mulig å gjøre.

- Ja, og det har med langsiktighet å gjøre. Med en gang vi lager noe som ser bedre ut og har en høyere kvalitet, kjenner vi også på at dette tror vi lever lenger, og når vi nå også vet at wear out ikke eksisterer, tar vi heller i år gjør de og de store produksjonene og står i de over tid, sier Undlien Wisth.

- Gjør dere færre og større produksjoner?

- Ja, det vil si.

Aina Lemoen Lunde mener også det er interessant at produksjonsverdien har så mye å si, slik det kommer frem i rapporten.

- Jeg synes vi har hatt en ganske lang periode nå hvor vi har hatt drivkrefter for at det skal se litt hjemmesnekret ut. Det har vært mye drevet av influencere og TikTok og det har blitt en forventning om at ser det for påkostet ut så uttrykker du feil ting. Nå tenker jeg at funnene i denne rapporten makes sense, sier Lemoen Lunde.

Samtidig er det viktig at kostnadene til produksjon holdes nede.

- Produksjonskostnaden din skal være en andel av mediespendingen og vi jobber hardt for den skal ned, sier Aina Lemoen Lunde.