XXL opplevde et voldsomt løft under pandemien og i 2020 solgte varehuset sportsutstyr for 10,4 milliarder kroner. Deretter har det vært noen tøffe økonomiske år for konsernet å legge bak seg. I 2023 omsatte varehuset for nesten åtte milliarder kroner, men leverte et negativt driftsresultat på bortimot halvannen milliard kroner.

I løpet av Haugens tid i XXL har det skjedd store endringer. Som Kampanje kunne avsløre forrige uke, bryter selskapet det 23 år lange samarbeidet med Schjærven Reklame. Schjærven-konsernet blir derimot ikke stående helt tomhendte, de får fortsatt beholde mediekontoen til XXL i Re:Media.

Nå er reklamekontoen splittet mellom Maverix, Los & Co og S360, og på den måten skal XXL stå friere til velge byrå etter hvert som markedsbehovene endrer seg.

Les også: Nye byråer får XXL på kundelisten: - En moderne måte å jobbe på

Haugen mener hun forlater XXL-skuta i god stand med flyt og vind i seilene.

- Jeg elsker XXL og jeg har så troen på selve merkevaren og spesielt retningen «Sports Unite All», som jeg virkelig brenner for. Det er et fantastisk team som kommer til å styre skuta videre i riktig retning og forvalte merkevaren trygt i land fremover.

- Men nå som nye byråsamarbeid er signert og endringen virkelig begynner å ta form, er det ikke trist å forlate selskapet nå?

- Jeg synes det er et naturlig tidspunkt for meg å gå videre nå. For ett år siden hadde det vært virkelig vanskelig for da var vi midt i så mange endringer som begynner å ta form nå. Jeg tror aldri verktøykassen har vært så full og bra som nå, så jeg har absolutt ingen bekymringer med å forlate XXL nå. Jeg føler at jeg gir stafettpinnen videre på et godt og riktig tidspunkt.

Les mer: XXL bryter med Schjærven etter 23 år - har valgt nye reklamebyråer

Før Haugen kom til XXL var hun flere år i Strawberry (tidligere kjent som Nordic Choice), og sist som kommunikasjons- og markedssjef i den svenske varehuskjeden Clas Ohlson. Både i Clas Ohlson og XXL har store deler av oppholdet vært del av en større endringsreise. Det samme møter henne i Jernia.

- Føler du at du har blitt en slags «endrings-ekspert»?

- Det vet jeg ikke, men jeg har i hvert fall vært med på en god del store prosesser. Men det at det skjer endringer for oss som jobber med marketing – det er ingen overraskelse. Faget vårt er i konstant endring og vi må hele tiden gjøre justeringer. Liker man ikke endringer – er ikke dette bransjen å jobbe i.

Selv om Haugen i jobbsammenheng elsker at det er tempo og mye som skjer – foretrekker hun å skru ned tempoet noen hakk privat.

- Jeg trives så godt med endringer på jobb, og det gjør nok at jeg søker litt mer mot det kjente. Jeg liker å finne på nye ting med familien, men om det er en gåtur eller ferie – traktes jeg nok ofte mot steder jeg kjenner til. Det kan helt sikkert være frustrerende for samboeren min, men for meg handler det litt om å ikke måtte tenke så mye når man har fri.

Haugen ser store muligheter i Jernia og ser frem til å bli en del av konsernet om en fire ukers tid.

- Det blir spennende å jobbe med ett av de mest kjente merkevarene i landet med så stort potensial og muligheter. Også bygges det et helt utrolig sterkt team i ledergruppen som jeg gelder meg til å bli en del av.  

På sommeren i fjor ble svenske Emilie Friis hentet inn som konserndirektør for merkevare og marked i XXL. Nå må hun og selskapet nok en gang ut på markedsdirektør-jakt.

- Ina Kristin er faglig sterk og virkelig en ressurs vi kommer til å savne. Etter tre år med endringer begynner det nye XXL å bli synlig. Vi er nå på vei over i implementering og forvaltning, og det er et naturlig tidspunkt for Ina Kristin til å gå videre, sier Friis til Kampanje.

Friis sier Haugen har satt tydelige spor i XXL de siste tre årene.

- Sammen kan vi se tilbake på tre år der hun virkelig har satt sine spor. Hun har blant annet endret mediestrategi vesentlig fra en tung tradisjonell strategi til en langt mer balansert miks. Hun har byttet ut byråer både på medie- og reklamesiden og omorganisert hele Brand & Marketing-avdelingen. Vi vil takke Ina Kristin, og vi kommer til å savne henne, men vi ønsker henne også all mulig lykke til videre på reisen, sier Friis.

Prosessen med å finne Haugens etterfølger er i gang, og Friis mener dette er et godt tidspunkt å komme inn på.

- Med flere endringer og nye byråkonstellasjoner på plass, finnes det vel ikke noe bedre tidspunkt å komme inn på. Da får man vært med på oppstart og mulighet til å gi det nye XXL retning.

- Selskapet har hatt mange markedsdirektører i Norge de siste årene, og flere som har vært fungerende i rollen - hvordan er det å måtte finne enda en ny person til stillingen?

- Marketing er et område i konstant bevegelse. Legg til at vi også opererer innen varehandel, så er det klart at endring er noe vi bare må lære oss å leve med. Med det sagt, er det klart at det også er tidkrevende med ansettelsesprosesser, innrømmer Friis.

Konserndirektøren hinter om mye nytt i vente.

- Vi har en tydelig plan for å jobbe med Reset & Rethink-strategien vår i all markedsføring. Det er mange spennende prosjekter på gang, med fokus på å sette vår «Sports Unite All»-kommunikasjon på kartet og arbeide med det digitale skiftet i media. Det norske markedsteamet er en sentral del av denne reisen, og når den nye markedsdirektøren er på plass, vil fokuset ligge på langsiktig strategiarbeid, samt å utvikle kommunikasjonen og tydeliggjøre XXLs styrke. Fremover vil all vår kommunikasjon utvikles med kunden i fokus.