Det gir seg også utslag i annonsørenes markedsføringsbudsjetter. Andelen som oppgir at de vil redusere sitt totale markedsføringsbudsjett i siste del av året har falt fra 45 prosent på samme tid i fjor til 19 prosent i år. Samtidig har andelen som ikke forventer noen endring økt fra 40 til 60 prosent. 

- Ut året blir det ingen store endringer, og det ser jeg på som positivt. Det er langt færre som vil kutte sammenlignet med august 2023.

Selv om annonsørene nå ser lysere på fremtiden, ser fagdirektøren i Anfo flere utviklingstrekk som kan skape utfordringer for noen av annonsørenes nærmeste samarbeidspartnere.

- Økt inhousing, vekst i egne medier og kunstig intelligens kan være faktorer som kan være skjær i sjøen for mediemarkedet og de som lager reklame, sier Bakken.

45 prosent ser for seg at de vil løse de fleste markedsføringsoppgaver «inhouse» om tre år. Det er enda flere enn i fjor.

47 prosent av annonsørene vil øke budsjettene i egne medier og på egne flater. Nærmest ingen vil kutter. Bakken tror vi kan se konturene av en bølge innen såkalt «retail media» der flere annonsører tar kontroll over egne data og bruker detaljhandlernes egne plattformer som annonsekanaler. 

- Annonsørene går ikke gjennom media, men går direkte på kundene gjennom apper og mer direkte kundedialog i alle formater, sier Bakken.

Boston Consulting Group har anslått at «retail media» vil stå for 25 prosent av den totale digitale markedsføringen i 2026.

- Dette er en trend som er i ferd med å bre om seg også i Norge.

Bakken setter funnet i sammenheng med at 35 prosent vil øke markedsføringsbudsjettet på e-post og SMS.

- Disse tallene peker i retning av mer kunderettet dialog og direktemarkedsføring.

Troen på kunstig intelligens har heller ikke dempet seg på ett år. Åtte av ti forventer radikale endringer i bransjen som følge av kunstig intelligens. Det er langt flere enn i fjor, da fem av ti svarte det samme.

- I fjor var vi overrasket over hvor massiv omveltning man så for seg, men nå er det enda mer. Åtte av ti forventer radikale endringer, og vel så mange tror på mer effektiv produksjon på grunn av kunstig intelligens.

Ni av ti tror innholdsproduksjonen vil bli mer effektiv med hjelp av KI og 48 prosent tror teknologien vil gi mindre behov for eksterne samarbeidspartnere.

Seks av ti tror også KI-teknologi vil gi betydelig mindre behov for konsulentbistand og hjelp med strategivalg.

- Denne andelen er høyere enn jeg hadde trodd, men når vi gjør dybdeintervjuer med markedsførere, så får vi et noe mer nedtonet bilde av implementeringsgrad og forventet hastighet i KI-utviklingen, sier Bakken.

- Annonsørene lar seg begeistre, men de er ikke helt der at de bruker KI integrert i det daglige.