INNSIKT

Får KI-kritikk:

Friele og Kirkens Bymisjon får KI-kritikk for bildet som er brukt i årets julekampanje.

Reklamebyrå tar avstand fra egen kundes KI-bilde: - Ikke vi som har laget det

Det har nesten blitt en juletradisjon med KI-genererte bilder, men flere stiller seg kritiske til bruken. Kreativ leder i Morgenstern mener det skaper avstand til avsender.

Publisert / Oppdater

Anette Johansen-Desjardin
Anette Johansen-Desjardin Journalist

- Selv på god avstand ser man helt tydelig at noe er «off» med bildet. Det ser bare ikke menneskelig ut, sier kreativ leder og tekstforfatter i Morgenstern, Anders Muurman Holm, til Kampanje.

Han ble gjort oppmerksom på den nye giverkampanjen til Kirkens Bymisjon i samarbeid med kaffeprodusenten Friele, av en kollega. Bildet er tydelig generert med kunstig intelligens (KI), og flere har diskutert bildet på LinkedIn under Holms meldingstråd.

- Jeg synes det er et pussig valg å bruke KI til en slik kampanje, og særlig for Kirkens Bymisjon sin del – som tradisjonelt sett alltid har hatt et nært, ekte og menneskelig uttrykk. Det er rett og slett veldig ulogisk KI-bruk for en kampanje som skal gi giverglede og julestemning.

Kommunikasjonssjef i Kirkens Bymisjon, Thomas Syvertsen, opplyser om at kampanjen er produsert og gitt dem av Friele.

- Dette er ikke vår kampanje, men et bidrag fra Friele som er en av våre samarbeidspartner. Vi har flere samarbeidspartnere som donerer annonseplass til oss, forklarer han.

Les mer: Sporveiens KI-kampanje får slakt: - Et forsøk på å leke med teknologien

Holm trekker frem fjorårets store KI-snakkes fra Sporveien, og årets rykende ferske Coca-Cola-kampanje, hvor KI spiller hovedrollen.

- For min del skaper KI-bruk – og spesielt overdrevet KI-bruk, en avstand til avsender. Siden KI i seg selv ikke har noen intensjon, tar jeg innholdet litt mindre seriøst. Uansett om bildet blir «perfekt», synes jeg det er synd om vi må gå rundt å lure på om menneskene vi ser er ekte, sier Holm.

Posten har også fått kritikk etter at de lot en syvendeklasse ved Drøbak skole få lov til å utfolde seg ved hjelp av egne ideer og kunstig intelligens til årets julefrimerker.

Vil du få siste nytt fra medie- og kommunikasjonsbransjen før alle andre? Last ned Kampanje-appen og få nyhetsvarsler rett på mobilen.

Reagerer:

I fjor var det Sporveien som fikk gjennomgå etter å ha lekt seg litt for mye med teknologien.

- Dette er feil bruk av KI

Kampanje er foreløpig ikke kjent med hvem som står bak KI-bildet. Pressevakten i Kirkens Bymisjon henviser oss videre til nordisk merkevaresjef i det nederlandske kaffe-konsernet Jacobs Douwe Egberts (JDE), som er hovedansvarlig for Friele-merkevaren i Norge. Merkevaresjefen i JDE Mona Lindgren, henviser oss igjen videre til PR-ansvarlig i JDE, Alexandra Iskandar, som ifølge Lindgren er den eneste som kan uttale seg på vegne av Friele. Iskandar har foreløig ikke latt høre fra seg. 

Heller ikke reklamebyrået til Friele, Atyp, kan hjelpe oss med hvem som har laget bildet.

- Det er i hvert fall ikke vi som har laget dette bildet - så er det sagt, sier byråleder i Atyp, Hågen Pettersen til Kampanje.

En kommentar han også har postet under Holms innlegg på LinkedIn.

Atyp har jobbet med Friele siden begynnelsen av 2023 og har fortsatt reklamekontoen i Norge. De har altså ikke hatt en finger med i spillet på bildet som nå høster KI-kritikk.

- KI er bra til mye, men dette er feil bruk av KI, sier Pettersen.

Les også: Friele ruster opp i kampen om kaffekundene – peker ut nytt reklamebyrå

Dette fremstår som en merkelig form for sosial dumping – noe som gjør bildet enda eklere Anders Muurman Holm, kreativ leder i Morgenstern

- Mister viktige signaleffekter

Anders Muurman Holm i Morgenstern synes KI-bruk i reklame har økt i omfang i år.

- Det blir stadig mer, og særlig i sosiale medier. Men jeg tror vi mister viktige signaleffekter når vi dropper å investere i for eksempel ekte bilder. 

Den økende bruken gjør Holm bekymret på vegne av hele reklamebransjen.

- Bilder er en ting, men også KI-generert tekst blir stadig mer utbredt. Det er ofte unaturlig orddrikt, så heldigvis skinner det lett igjennom at det ikke er et ekte menneske som har skrevet teksten. Jeg har ikke lyst til å være han surpompen som ikke tror på fremtiden, men det er viktige grenser som må gås opp her.

Holm kunne heller ønske at Kirkens Bymisjon fant frem til et bilde fra arkivet sitt.

- Her er det jo ikke noe idé bak bildet. Hjemløs mann får en kaffekopp. Jeg tipper at de har et arkiv med ekte bilder som hadde egnet seg veldig mye bedre. Og i dette tilfellet er det jo Friele som står bak – skulle tro at de hadde råd til å betale en fotograf for ekte håndverk. Dette fremstår som en merkelig form for sosial dumping – noe som gjør hele bildet enda eklere.

Kommunikasjonssjef Thomas Syvertsen i Kirkens Bymisjon, bekrefter at de har godkjent kampanjen det er snakk om.

- Den var inne på bordet, men vi har dessverre ikke plukket opp at det var KI-bilder og dermed godkjent den litt for fort. Hadde vi plukket det opp, hadde vi gitt beskjed, fordi vi alltid bruker ekte mennesker i våre kampanjebilder, sier han.

Les også: Flere designbyråer vurderer å kaste inn håndkleet: - Umulig å drive lønnsomt

KI-merker:

Skoleelever har fått lov til å leke seg med KI og egne ideer til årets julefrimerker fra Posten. Et «engangstilfelle» sier Postens frimerkedirektør Halvor Fasting. Foto: Posten Bring/posten.no

Les også

Reklamebyrå tar avstand fra egen kundes KI-bilde: - Ikke vi som har laget det