Merkevareundersøkelsen er verdens største og kartlegger styrke og personlighet til over 600 merkevarer i det norske markedet, basert på dyptgående innsikt og 75 konsistente parametere som gjøres identisk i over 50 markeder globalt. I Norge administreres BAV av GroupM-byråene EssenceMediacom, Mindshare og Wavemaker.

Kommunikasjonssjefen i DNB sier at de nylig har tatt grep for å skjerpe seg enda mer i konkurransen om kundene, med en strammere strategi for veien videre. Fremover skal finanskonsernet brette opp ermene og levere enda bedre for kundene våre, lover han.

- Vi noterer oss funnene til BAV, og synes det er synd at folk ifølge denne undersøkelsen oppfatter oss som arrogante. Våre egne undersøkelser viser heldigvis et mer nyansert bilde, og vi er blant annet glade for at vi ser en bedring i kundetilfredsheten hittil i år. Vi ser også at flere og flere av dem som flytter boliglånet sitt, velger å komme til oss, avslutter Langberg i DNB.

Les også: Dette er merkevarene nordmenn elsker og hater mest – Musk-selskaper stuper

Til tross for at DNB topper «arrogant-listen», er finanskonsernet også totalt sett den sterkeste merkevaren blant banker og forsikringsselskaper i Norge.

- Først og fremst drevet av høy kjennskapsgrad og anseelse og i mindre grad av differensiering hvor de kommer svakere ut enn konkurrentene. DNB topper også på anbefaling og har kun Sparebank 1 foran seg på anseelse, sier Håvard Ose i EssenceMediacom til Kampanje.

I tillegg scorer DNB klart sterkest blant bankene i BAV-undersøkelsen på personlighetstrekket «ledende». Og i forhold til andre banker kommer de forholdsvis godt ut på «Intelligent», «Original», «Prestisjefylt», «Uproblematisk», «Følger med i tiden» og «Høy status».

Listen over de mest arrogante merkevarene er beregnet ut ifra andel som knytter personlighetstrekket til merkevaren.

- Ordet «arrogant» defineres gjerne som «høy eller overdreven oppfatning av egne evner og viktighet som medfører overdreven selvtillit og/eller holdningen at man er overlegen alle andre», forklarer Ose.

Det er langt ifra positivt å assosieres i denne oversikten, men Ose synes ikke det er overraskende å finne store finansinstitusjoner (DNB), energiselskap (Hafslund, Norgesenergi) eller luksusmerker (Louis Vuitton, Georgio Armani) på listen.

- Og kanskje heller ikke uregulerte spillselskap som Betsson og Unibet, eller ledende og kostbare bilmerker som Tesla og BMW, legger Ose til.

Han forklarer at DNB som største bank «tar en for laget».

- At DNB er eneste finansinstitusjon som i tillegg klatrer helt til topps, handler nok dels om at de er størst og dermed ofte må «ta støyten», men det sier selvsagt også noe om hvordan selskapet har håndtert de siste års renteøkninger og hvordan DNBs kommunikasjon oppfattes både i presse og media og gjennom betalt kommunikasjon.

Oppkjøpet av Sbanken tror han heller ikke var en fordel.

- Enorme overskudd og høye lederlønninger kombinert med oppsigelser - spiller nok helt klart inn her. Resten av pallen forklares nok først og fremst av at begge eies av og forbindes med Elon Musk, som de siste årene har gjennomgått en stadig tydeligere radikalisering og som nå nærmest har blitt selve personifiseringen av ordet arrogant, sier Ose.

Les mer: Vekstrakett ypper seg mot Freia og Finn på toppliste: - Simpel, ærlig og annerledes

Ose får støtte av NHH-professor og markedsføringsekspert, Tor W. Andreassen, som mener det er bemerkelsesverdig at DNB, som Norges største bank har klatret helt til topps på listen over landets mest arrogante merkevarer – foran Tesla og X, som ofte forbindes den kontroversielle gründeren og grunnleggeren Elon Musk.

- DNBs posisjon som landets mest arrogante merkevare kan sees i sammenheng med bankens dominerende markedsposisjon og makt. Som Norges største finansinstitusjon, i en moden bransje med lite innovasjon, kan ha bidratt til en oppfatning av arroganse blant forbrukerne. At banken gjennom en årrekke har ligget lavt på Norsk kundebarometer (BI) og Norsk innovasjonsindeks (NHH), vitner mer om manglende vilje enn evne til forbedring. Dette underbygger arrogansen, mener Andreassen.

Han tror DNB må demonstrere større ydmykhet og kundenærhet i både kommunikasjon og tjenesteutvikling – hvis de skal forbedre posisjonen i fremtiden.

- Hva de gjorde med Sbanken vitner om lite kundeforståelse. Banken kan ta lærdom av merkevarer som Vipps, som topper listen over Norges mest elskede merkevarer, ved å vise hvordan de skaper reell verdi for kundene i hverdagen.

Han synes derimot det er mindre overraskende at Musk-selskapene deler resten av pallen.

- At Tesla og X inntar henholdsvis andre- og tredjeplass er mindre overraskende, gitt selskapenes og Elon Musks ofte kontroversielle profil i offentligheten. Dette illustrerer hvordan lederskapets personlighet og kommunikasjonsstil direkte påvirker merkevarens oppfattede personlighet. Det er interessant å legge merke til at til tross for at Tesla oppleves som innovative, ifølge Norsk innovasjonsindeks, oppleves de som arrogante i sin markedstaferd. Nå som det Kinesiske BYD selskapet er større enn Tesla, kan man kanskje håpe på et litt mindre arrogant forhold til sine kunder.

Les også: NRK faller på merkevaremåling – nå er Google og Netflix sterkest i Norge

Andreassen synes også det er interessant at listen domineres av merkevarer som representerer enten finansiell makt (DNB, Betsson, Unibet) eller luksusgoder (Louis Vuitton, Giorgio Armani, BMW).

- Dette antyder at nordmenn assosierer arroganse med institusjoner og merkevarer som signaliserer eksklusivitet, økonomisk dominans og liten endringsvilje, sier professoren.

Han tror heller ikke at det er tilfeldig at både Hafslund og Norgesenergi er på topp ti-listen.

- Det kan reflektere den senere tids debatt omkring strømpriser og energiselskapenes rolle i samfunnet like mye som at de er en del av en meget moden bransje med liten eller ingen innovasjon. Dette viser hvordan aktuell samfunnsdebatt og forbrukernes opplevelse av maktutøvelse påvirker merkevarers omdømme, sier Andreassen.