INNSIKT

55/56

Originalen fortsatt best?

Kampanjes journalist har forsøkt å gjenskape fire moderne norske reklameklassikere med hjelp av verktøyet Dall-E. Bildene ble skapt ved mate verktøyet med stikkordet. Resultatet skremmer kanskje ikke vannet av landets kreatører og grafikere, men teknologien er i rivende utvikling. Illustrasjonsfotto: Dall-E

Tror AI-generert kunst vil innta norsk reklame: - Det er på blokka til de aller fleste

- Når ingen vet om noe er ekte eller ikke, vil det skape store ringvirkninger, sier digitalrådgiver.

Publisert 07.35 01.11.2022 / Oppdater 07.35 01.11.2022

Dag Robert Jerijervi Journalist

Mange har latt seg forbløffe over resultatene de får av å bruke verktøy som Dall-E og Midjourney, der man ved hjelp av noen enkle stikkord kan generere uendelig med mer eller mindre fotorealistiske bilder i ulike stilarter. Denne teknologien kom nylig på agendaen til kultur- og likestillingsminister Anette Trettebergstuen, som fikk servert bilder av seg selv som både Munch- og Rubens-malerier, som Disney-prinsesse og som en 70 år gammel dame på Kulturdepartementets egen teknologikonferanse.

- Dette verktøyet i feil hender eller hender med dårlige hensikter er ekstremt skummelt, sa Trettebergstuen til Kampanje.

Partner og senior digitalrådgiver Eirik Fjellaksel i Good Morning Naug tror teknologien kan være med på å redefinere kunst, foto og design, og dermed også reklamebransjen.

- Og når vi vet hvor bra Text AI begynner å bli, og deepfake-video i anmarsj, så kan man jo lure på hvordan bransjen vår fungerer om 10-20 år, sier han til Kampanje.

- Men det er jo ikke enten eller, og jeg tror AI-verktøy kommer til å bli et supplement man bruker både innenfor design, web, tekst, foto og film. Dette vil gi rom for større kreativitet innenfor historiefortelling, noe jeg tror bransjen vår tjener på, legger han til

- Tror du dere er langt unna å bruke AI-generert innhold i arbeid dere lager?

- Nei, det er nok like rundt hjørnet. Men det vil stille en del nye krav, både til oss, briefen og arbeidsprosessen vår, samt at kunden må forstå mulighetene og begrensningene.

Digitalrådgiveren tror det er tilliten som kan bli taperen når denne teknologien vinner terreng.

- Når ingen vet om noe er ekte eller ikke, vil det kunne skape store ringvirkninger. Og da tenker jeg ikke på bransjen, men på samfunnet som helhet, sier Fjellaksel.

Les mer: Kuppet Trettebergstuen med Deepfake-teknologi: - Sier alt om hvor mektig og farlig dette kan være

Nyttig verktøy:

- Dette vil gi rom for større kreativitet innenfor historiefortelling, noe jeg tror bransjen vår tjener på, sier Eirik Fjellaksel i Good Morning Naug.

- Vi er i en tidlig fase

Kreatør Thorbjørn Ruud i reklamebyrået Pol kaller det en forsmak på hva som kan komme på sikt.

- Jeg tror vi er i en veldig tidlig fase der det nærmeste man kan bruke det til å hjelpe med å lage skisser eller storyboards, sier Thorbjørn Ruud.

Selv om teknologien allerede leverer oppsiktsvekkende imponerende resultater, mener Ruud det foreløpig kommer lite fruktbart ut av verktøyene og at det er lett å se at bildene er generert ved hjelp av kunstig intelligens.

- Du skal ikke ha et veldig trent øye før du kjenner igjen en AI-illustrasjon.

Det var også én av årsakene til at Thorbjørn Ruud mistet interessen i NFT-markedet, forteller han. NFT er kort for Non Fungible Tokens og omtales også som kryptokunst. Markedet for disse digitale eiendelene eksploderte i starten av 2021, men i år har verdiene stupt.

- Før bunnen falt ut av NTF-markedet ble det pøst inn med AI-illustrasjoner. Det var litt «dødaren» for interessen min, sier Ruud.

- Mange leter etter en mulighet

I tillegg har AI-kunst noen åpenbare problemstillinger knyttet til opphavsrett siden datamaterialet bygger på eksisterende verk. Akkurat dette brukte ketsjup-merket Heinz og deres reklamebyrå Rethink Canada til sin fordel da de spurte verktøyet Dall-E om å tegne ketsjup i en reklamekampanje tidligere i år.

Uansett hvilken stilart Heinz forespurte, skal den kunstige intelligensen ha endt opp med å tegne en ketsjupflaske som var umiskjennelig lik Heinz' egne flasker. «Even A. I. Knows That Ketchup Is Heinz», slo selskapet fast. Kampanjen har blant annet vært omtalt av The Drum.

Thorbjørn Ruud tror vi også vil se norske reklamekampanjer som tar verktøyet i bruk innen kort tid.

- Det er på blokka til de aller fleste. Jeg tror mange leter etter en mulighet til å sette det inn i en kontekst. Det ville ikke overraske meg om det kom en kampanje fra et eller annet byrå som bruker det på en overraskende måte.

- Blir det Pol?

- Hvis vi finner en smart måte å gjøre det på.

- For å trekke linjen helt til veis ende. Kommer vi noen gang dit at all markedsføring er AI-generert?

- Nei, dit kommer vi ikke. Vi trenger friske hoder i lang tid fremover. Det vil alltid være behov for noe særegent.

- Generisk og lite engasjerende

Rådgiver og tidligere teknologigründer Ida Aalen tror ikke hun hadde mistet nattesøvnen dersom hun hadde hatt jobb som illustratør eller grafiker.

- Denne stilen blir veldig fort gjenkjennelig og de fleste merkevarer er opptatt av å ikke se generisk ut. Gjør du det, så har du ikke lenger en identitet, sier hun.

Derimot kan tjenester som baserer seg på produksjon av billige illustrasjonsfotografier oppleve tøff konkurranse, tror Aalen.

- Det er mye dårlig «stock photos», og AI-genererte bilder kan være vel så bra som det. Der tror jeg at vi er allerede. Hvis du har som jobb å pumpe ut mye content er det lettere å skrive inn noen stikkord om hva du vil ha enn å lete gjennom en bildedatabase. Men resultatet blir generisk og lite engasjerende.

Hun kan også se for seg ande bruksområder for datagenererte ansikter som ikke finnes på ordentlig.

- For eksempel hvis du trenger et ansikt til en reklame for en klamydiatest.