Kampanje har tatt en stikkprøve på et knippe av sommeren og høstens største byråkonkurranser og spurt hvilke krav annonsørene har stilt på bærekraft til sine nye samarbeidspartnere i reklamebransjen. Svaret vi har fått, viser at det svært sjeldent stilles konkrete krav.

- I profileringen av Norge ser vi absolutt på bærekraft som et konkurransefortrinn og vi er opptatt at vi skaper en vekst som er bærekraftig. V i er ikke ute etter så mange gjester som mulig, men gjerne de riktige gjestene, sier Katrine Mosfjeld, som er leder for forbrukermarkedsføring i Innovasjon Norge Reiseliv.

Hun valgte nylig å bytte ut det britiske reklamebyrået MR. H med norske Trigger, men bærekraft var ikke et formelt konkurransefortrinn for reklame- og PR-byrået denne gangen.

- I selve konkurransen var ikke bærekraft en parameter, der så vi på pris, kompetanse og oppgaveløsning, men det var viktig for oss å finne et byrå som demonstrerte forståelse av bærekraft i tolkningen av oppgaven.

- På hvilken måte?

- På den måten at de forstår hvordan man jobber med bærekraft i kommunikasjon. Det var ikke et formelt krav, men vi jobber med noe som på mange måter er et paradoks. Vi skal ha folk til å reise, og samtidig skal det være bærekraftig.

- Måtte de vise til dokumenterbare resultater på bærekraftskommunikasjon?

- Nei, det måtte de ikke, men vi diskuterte det for å få forståelse på hvordan de så på bærekraft i kommunikasjon og reiseliv.

I sommer gikk produksjonsselskapet Babusjka ut og flagget at de hadde produsert det som trolig er Norges første klimapositive reklamefilm. Det hadde de fått til gjennom et samarbeid med organisasjonen Chooose, reklamebyrået Pol og DNB. V ed hjelp av en sjekkliste på rundt 50 punkter, regnet Chooose seg frem til en klimascore på 76,5 poeng av 100 mulige på reklamefilmproduksjonen.

De resterende 23,5 poengene, samt det reelle CO2 avtrykket (3 061kg) ble dobbelt kompensert for av DNB. Men kreativ leder Mads Astrup Rønning i Babusjka forteller at telefonen ikke har gått varm fra byråer som vil bestille klimapositive produksjoner fra dem.

- Har dette blitt et konkurransefortrinn for dere?

- Nei, det synes jeg ikke at det har. Men det var heller ikke hensikten, sier han til Kampanje.

- Målet var å bli best på grønne produksjoner, og det vil bli et konkurransefortrinn, forhåpentligvis i ganske nær fremtid - når kunder og byråer har dette som en del av sitt kravspekk til leverandører. V i har heller ikke synliggjort tilbudet i stor grad ennå, vi jobber med et større prosjekt som også involverer andre produksjonsselskaper, når dette er 100 prosent på plass vil vi synliggjøre i større grad.

Rønning opplever at kunder ofte blir positivt overrasket over muligheten, selv om det sjelden er en del av briefen de får levert.

- Vi ser i stadig økende omfang briefer som omhandler klimavennlige tjenester eller produkter, men de har ingen forventninger eller krav til hvordan filmene skal produseres, så det er mye å gå på.

- Er det et kostnadsspørsmål?

- Jeg tror ikke det er et spørsmål om pris. Det er ikke dyrt å produsere grønt. Jeg tror vi er inne i en omstillingsperiode der man må lære seg å tenke annerledes og litt nytt, for viljen er der, fortsetter han.

To andre annonsører som har bærekraft høyt oppe på agendaen og som nylig gjennomførte en byråkonkurranse, er Ikea og Gilde. Men ingen av de to klarer å være konkrete på hva de forlanger av bærekraftige løsninger fra sine nyvalgte byråer som for eksempel klimaregnskap eller dokumenterbare resultater innenfor bærekraftskommunikasjon.

- Hva viste Try av bærekraft som gjorde at de utmerket seg i pitsjen, eller fikk ikke bærekraft noe utslag denne gangen i valg av byrå?

- Det var ikke en isolert bærekraft-del i pitsjen, men Try lykkes i pitsjen med å vise en veldig god forståelse for merkevaren vår og utfordringene vi står ovenfor. Her er bærekraft naturlig nok et viktig element, sier markedssjefen i Ikea og ansvarlig for pitsjen, Tobias Lien.

Han understreker at Ikea som selskap er opptatt av å formidle hvilke bærekraftige tiltak selskapet gjør, og bruker ofte anledningen i sine reklamefilmer til å snakke om bærekraft og det selskapet kaller «veien mot en bærekraftig fremtid».

- Vi vil vise hvordan produktene våre kan hjelpe deg å leve mer bærekraftig hjemme. Dette fører med seg et ansvar, og vi prøver derfor alltid å produsere kommunikasjonen på en så forsvarlig måte som mulig. V i har likevel en vei å gå. Vi ble veldig inspirert av den klimapositive reklamen til DNB, POL og Babusjka – det er virkelig et eksempel til etterfølgelse, sier han.

Et annet selskap som også skårer høyt på bærekraft er Nortura, som med sine merkevarer Gilde og Prior ga reklamebyråene Try og Per Høj jobben. Gilde er blant annet målt som en merkevare det norske folk har på en Topp 20-liste over landets mest bærekraftige selskap (Brand Sustainability Index, mai 2019).

- V i er opptatt av å vise hvordan vi jobber med bærekraft gjennom hele verdikjeden, og hva det faktisk har å si for forbruker når man velger et Gildeprodukt. Vi har valgt Try til å hjelpe oss å kommunisere dette, sier konserndirektør for salg og marked, Harald Bjerknes i Nortura.

- Men er dere opptatt av bærekraft også i produksjon av reklame og valg av byråer?

- Ja, og vi er opptatt av at vi kommuniserer rundt dette viktige tema på en måte som engasjerer og informerer forbrukerne.

- Hva er det konkret i avtalen med Try som er med å oppfylle målene til Gilde om bærekraft eller er det noe dere ikke har fokusert på i denne omgang?

- Vi går ikke inn på hvilke diskusjoner vi har med byråer og hva som ligger i konkrete avtaler. Men at samfunnsansvar og spesielt bærekraft er en grunnleggende forutsetning for det arbeidet vi gjør er åpenbart og det skal vi bli enda tydeligere på.

Obos hadde også bærekraft «på agendaen» da de valgte seg Anorak som nytt reklamebyrå, selv om problemstillingen de måtte løse ikke handlet om bærekraft. Markedsdirektør i Obos, Kjetil Hancke Framstad forteller at de har helt konkrete punkter på etikk, moral og bærekraft i avtalen med Anorak.

- Hva går punktet om bærekraft ut på?

- Det handlet i stor grad om at man hadde erfaring med og dokumenterbare resultater innenfor bærekraftskommunikasjon. Det var ikke den som best dokumenterte eget fotavtrykk som fikk jobben.

Obos-direktøren mener det er mer naturlig å stille strenge krav om bærekraft til underleverandører innen bygg og anlegg, hvor det er mer kompliserte kontrakter og mer å følge opp.

- Men det er absolutt et interessant poeng og sak. V i har først og fremst lett etter en totalleverandør av byråtjenester og valgt et byrå som utmerker seg på flest måter, og ikke minst hvor kjemien har vært bra på pitsjen.

- E r det et konkurransefortrinn hvis reklamebyrået i tillegg tenker bærekraftig?

- Det er absolutt ikke et negativt innsalg i seg selv. Det vi og andre annonsører kjøper er effektiv og bra kommunikasjon som løser oppgavene til merkevaren best mulig. Bærekraft var heller ikke et tema som ble dratt frem av noen av partene, uten at det ble nevnt som et av flere temaer som var spennende å jobbe med, men det handlet mer om kommunikasjonen av bærekraft.

Tilbake i Nordea, mener Thina Saltvedt at det «overhodet ikke» er noen grunn til at man ikke skal stille like strenge krav til sine reklame- og kommunikasjonsbyråer som til andre underleverandører.

- Hvorfor skal man ikke kunne gjøre det?

Kommunikasjon- og markedsføring har ekstremt stor påvirkning. Én ting er å si noe, men man bør også gå inn i seg selv og se på hva man kan gjøre. Det er ingen grunn til at man ikke skal stille krav til samarbeidspartnere og leverandører. De unge forventer at man leverer på disse tingene, og hvis man ikke kan vise at man har et bevisst forhold til dette med bærekraft, vil jeg tro de får utfordringer med rekrutteringen.

- Tror du på alle påstandene som fremsettes om bærekraft i reklamene?

- Nei, ikke alle sammen, det gjør jeg ikke. Jeg tror selskaper må være ærlige om hvor man er i dag og hvilken reise man vil legge ut på. Jeg tviler at noen kunder forventer at man skal være 100 prosent bærekraftige i dag, men man må ha det målet for fremtiden. Det er viktig.