SOS-barnebyer-reklame får kritikk: - En oppfatning av at afrikanske land ikke er demokratier

«I want to bring democracy to my country». «I am going to solve the climate crisis». Det er noen av budskapene til barna i den nye reklamefilmen til SOS-barnebyer som har rullet over tv-skjermen denne helgen. Den internasjonale organisasjonen SOS-barnebyer lanserer nemlig det de kaller «et splitter nytt kommunikasjonskonsept i Norge». I stedet for de «typiske» bildene av underernærte afrikanske barn i fattigdom, som ofte preger reklamekampanjer fra bistandsorganisasjoner, har SOS-barnebyer denne gangen valgt «å gå til å snakke om barna som fremtidens problemløsere».

- Dette gjør vi av flere årsaker: Det handler om verdiene våre, og hvilket menneskesyn vi har. Vi ser på barn som ressurser. Samtidig ønsker vi å hjelpe flere barn fremover. Skal vi få til det, er vi nødt til å være modige i et stadig mer utfordrende fundraising-marked, sier Bente Lier, generalsekretær i SOS-barnebyer.

Det er reklamebyrået Per Høj som står bak den nye kampanjen og reklamefilmen som blir å se i ukene som kommer.

- Det har vært givende å jobbe med en svært fremoverlent kunde – og for et produkt vi virkelig tror på. Da har det ikke vært vanskelig å legge ned ekstra dugnadstimer, sier rådgiver i Per Høj, Sverre Midttun.

Les også: Per Høj blir SOS-barnebyers nye byrå

Her kan du se den nye reklamefilmen til SOS-barnebyer og Per Høj.

- Som om ikke Sør-Afrika har hatt det siden 1994?

Men ikke alle er like entusiastiske. Maren Sæbø har lang fartstid som utenriksjournalist på det afrikanske kontinentet og skriver som utenrikskommentator i Bistandsaktuelt. Hun driver også nettstedet Bundu.no, som fokuserer på journalistikk fra det afrikanske kontinentet.

- Jeg har sett videoen, og jeg datt av da den lille gutten sa «I want to bring democracy to my country», som om ikke Sør-Afrika har hatt det siden 1994, sier frilansjournalist Maren Sæbø og spør retorisk:

- Har man glemt Nelson Mandela?

Sæbø legger til at de fleste afrikanske land har demokrati «på papiret», selv om alle ikke er velfungerende, og at de færreste afrikanske land i dag er diktaturer.

I en annen scene i filmen står det en ung jente på en søppelfylling og roper at hun skal finne løsningen på klimakrisen. Sæbø sier hun også lett kjenner igjen søppelplassen fra SOS-barnebyers kampanje som Robinson Deep i Johannesburg i Sør-Afrika, og barnas sør-afrikanske aksenter.

- I virkeligheten er det voksne søppelplukkere der, men altså ikke barn. Rart at de putter et par stereotypier inn i videoen hvis de vil dem til livs. Jeg skjønner jo at intensjonen er god, men dette er allikevel rart å se på, sier Sæbø og legger til:

- I hvert fall rart for oss som skjønner at dette filmes i Sør-Afrika.

Leder i Studentenes og Akademikernes Internasjonale Hjelpefond (SAIH), Sunniva Folgen Høiskar, er også kritisk.

- Et problem er at man ofte portretterer Afrika som ett land, som videoen til og med gjør narr av i begynnelsen, men så går den ikke videre og forklarer hvor barna faktisk er, og hvilken kontekst de lever i. Det er synd, sier Høiskar.

Hun sier SAIH ellers er glade for at SOS-barnebyer «bedrer kommunikasjonen sin».

- Vi vil gi ros for måten barna portretteres med verdighet og agens. Dette er en video som vekker positive følelser og gjør at man føler man bidrar til fremgang. Det er selvsagt vanskelig å få frem nok kontekst i en kort innsamlingsvideo.

- Illustrerer ikke barn i Sør-Afrika

Kommunikasjonssjef Andreas Bjørnstad i SOS-barnebyer sier videoen ikke er ment å vise situasjonen Sør-Afrika.

- Jeg har litt problemer med å se hva vi egentlig får kritikk for her, sier han.

Ifølge Bjørnstad skal SOS-barnebyer ha begrenset filmingen til Johannesburg i Sør-Afrika på grunn av økonomiske hensyn.

- I kampanjefilmen har vi brukt skuespillere som skal illustrere hvordan barn over hele verden har ønsker og potensial. Vi har derfor vært veldig bevisste på at hvor innspillingen skjer, ikke skal være en del av historien i filmen, sier Bjørnstad.

Bjørnstad sier at jenta i filmen ikke skal illustrere et barn som overlever ved å plukke søppel, men plast.

- Hennes drøm er å løse klimakrisen. Gutten som vil ha demokrati til landet sitt illustrerer ikke barn i Sør-Afrika, men viser drømmen og utfordringene mange barn i andre land dessverre står i, sier Bjørnstad videre.

- Dersom filmen vår blir oppfattet på den måten Sæbø peker på, tar vi det selvfølgelig med oss, men jeg håper og tror at de aller færreste ser den slik. Hittil har responsen utelukkende vært positiv, sier Bjørnstad.

- Undervurderer dere publikum når dere spiller inn alt i et land, men vil at det skal framstå som flere land?

- Hvor dette er filmet er ikke en del av historien, og vi prøver ikke å gi inntrykk av at vi er i hverken ett spesielt land, eller flere, sier Bjørnstad.

Sæbø opprettholder kritikken.

- Å være konkret er alltid bra, og fint at de altså ønsker å motvirke stereotypier, med både gutten som skal innføre demokrati og jenta som plukker søppel spiller jo på en oppfatning av at afrikanske land ikke er demokratier og at barn er nødt til å plukke søppel for å overleve i afrikanske land, sier hun.

Redd Barna: - Noe av kritikken er berettiget

De siste ukene har også organisasjonen Redd Barna blitt kritisert for sin bruk av barn i reklamekampanjer. I forrige uke skrev Bistandsaktuelt om gutten Emon i Bangladesh, som Redd Barnas filmfolk filmet og forlot alene på gata, selv om gutten i følge reklamefilmen da stod i fare for «å bli slått, misbrukt eller bortført».

Redd Barna høstet lignende kritikk i den samme avisa i vår, etter å ha sendt den samme reklamefilmen om den underernærte gutten Kayembe, som trengte akutt hjelp for å overleve, i fem år. «Kayembe trenger hjelp nå, påstår Redd Barna», uten å i det hele tatt vite om gutten fortsatt er i live.

Markedsdirektør i Redd Barna, Ingrid Svendsen, innrømmer at «noe» av kritikken rettet mot Redd Barnas kampanjer er berettiget.

- Vi tar ikke lett på den. Vi har derfor også skikkelig diskusjoner internt, og gjør tiltak når vi ser vi bør det.

- SOS-barnebyer har brukt skuespillere i sine filmer, istedenfor «ekte» barn i reelle situasjoner, slik Redd Barna har fått kritikk for å gjøre. Vil Redd Barna vurdere å bruke skuespillere istedenfor «ekte» barn i fremtiden?

- Vi gjør allerede litt begge deler. Bilderetningslinjene våre gir ikke rom for «arrangerte situasjoner». Men noen ganger lager vi jo kreative filmer, og da skal det være veldig tydelig at det ikke er «sann» situasjon.

- I saken om Kayembe ble Redd Barna kritisert for å skape «medlidenhetstretthet», vil Redd Barna vurdere andre type vinklinger i reklamekampanjene sine i fremtiden?

- Medlidenhetstretthet er vanskelig å måle. Vår erfaring er at vi får stadig nye givere til vårt arbeid og vi ser ingen tegn til nedgang. Undersøkelse viser også at giverne våre har et høyt kunnskapsnivå. Så trenger vi engasjerte støttespillere som vil være med oss i mange år, og vi vet at folk i lengden ikke blir motiverte av å bare føle på medlidenhet for barn som har det vondt. Vi jobber derfor også med nye måter å fortelle historier på og å samle inn penger til arbeidet vårt på, sier hun.