Fungerende mediediektør Marius Lillelien i NRK blir glad for å høre at allmennkringkasteren troner på toppen av listen.

- Det er jo veldig hyggelig, det må vi være fornøyd med. Jeg opplever det som ros til NRK som organisasjon – at en allmennkringkaster med sin lange historie klarer å være i spissen på digitalisering betyr at det har vært jobbet bra, sier han til Kampanje.

Men han er likevel rask med å ta et forbehold; for selv om NRK er på toppen av listen, behøver ikke det bety at de oppleves som digitale spydspisser internt.

- Internt slår vi oss ikke på brystet, jeg opplever at vi har en vei å gå på dette området. Det er nok en del som bekymrer seg for om vi klarer å endre oss raskt nok til å tilpasse oss publikums behov, sier Lillelien. 

Norske mediebedrifter gjør det sterkt på denne listen. Hele fire av bedriftene på Topp fem, er mediebedrifter. Den Schibsted-eide avisen VG er på tredjeplass, TV 2 Gruppen er på en fjerdeplass, mens mediekonsernet MTG har femteplassen.

Organisasjonsdirektør Einar Hålien i Schibsted bedyrer at de ikke er spesielt opptatt av slike kåringer. For det å bruke sosiale medier er tvingende nødvendig for å overleve.

- Vet du hva, det er nesten totalt uinteressant for oss. Vi er nødt til å bruke sosiale medier i den grad det er nødvendig for å rekruttere nye abonnenter og beholde de eksisterende. Vi har et helt annet formål med sosiale medier-bruken enn det er NRK har. NRK er ferdigfinansiert av staten, og det eneste de trenger å tenke på, er å få ut innholdet sitt på best mulig måte, sier Hålien til Kampanje.

- Viser rapporten at NRK har blitt for dominerende på Facebook?

- Jeg vil være litt forsiktig med å trekke den konklusjonen. Men det er et problem at kvaliteten i diskusjonen vi har med NRK på dette, er for lav. Det blir alt for mye synsing, tro og tvil - både fra NRK og fra oss – når det kommer diskusjonen om hvor stort problem dette her med NRKs tilstedeværelse på Facebook. Vi kan rett og slett ikke vite om vi kunne fått mer i annonseinntekter om NRK hadde vært tilbakeholdne, sier han, og legger til;

- Derfor mener vi det er helt legitimt å be Medietilsynet om å finne ut hvorvidt NRK er til hinder for inntektsdriften til de norske mediehusene.

Han er ikke overrasket over at NRK skårer høyt på denne undersøkelsen, fordi det er åpenbart at de er aktive på sosiale medier. Men Hålien mener NRKs aktive delingspolicy på Facebook er med på legitimere Facebook og sikre inntekter til den internasjonale giganten.

- Vi sier ikke at NRK ikke skal være aktive i sosiale medier, men mener det er viktig at man vet om de uheldige konsekvensene: Når de bidrar til enda mer trafikk og brukerdata til Facebook, så er det farlig med tanke på konkurrenters salg av annonser. Og prognosene tilsier at Facebook og Google vil ta 84 prosent av det digitale annonsemarkedet i Norge. Det er en enorm andel. Vi kan ikke miste mer nå, vi er helt avhengig av annonseinntekt selv om det er god vokst på antall abonnement. Derfor må vi finne ut hvordan vi på best måte kan konkurrere mot de internasjonale gigantene sammen, sier han.

Konfrontert med Håliens innvendinger mot NRKs dominans på sosiale medier, mener Marius Lillelien at NRK må være god på sosiale medier – det er del av «oppdraget» deres.

- Som allmennkringkaster er det vår oppgave å møte publikum der de er, og det er en forutsetning for at vi skal løse allmennkringkastings-oppdraget. Vi må møte publikum i øyehøyde, og da må vi bruke sosiale medier som Facebook – for publikum bruker det hver eneste dag, sier Lillelien.

At NRK legitimerer Facebook gjennom å være god på sosiale medier, er ikke en tankegang som Lillelien umiddelbart er med på, selv om han forstår at problematikken reises.

- Vi har mange diskusjoner rundt det her på huset. Og vi har strammet betydelig inn på antall NRK-konti det siste året, sier han. Over to tredjedeler av Facebook-sidene har blitt skrellet bort siste året, opplyser han.

- Hvorfor har dere gjort det?

- Det gjorde vi for å fokusere på de riktige tingene og det som har mest verdi for å løse vårt oppdrag. Vi kommer til å fortsette å jobbe etter strategien «færre, større, bedre» på sosiale medier. Vårt mål er ikke å øke omfanget av aktiviteter, men å bruke sosiale medier slik at det blir meningsfullt for publikum. Dette handler ikke om mengde, men kvalitet.

Han tror det er mange likhetstrekk ved måten NRK bruker sosiale medier og måten de rene, kommersielle medieaktører bruker de samme kanalene.

- Jeg kan ikke svare for bombastisk på hvordan de andre medieaktørene bruker sosiale medier, men de er nok som oss opptatt av å drive trafikk tilbake til egen plattform. Men den store forskjellen er nok at den kommersielle delen er ikke-eksisterende på vår side.

- Men tror du ikke akkurat dét kan være medvirkende til at dere ligger på toppen av denne listen?

- Jo, det kan hende. For det gjør jo at akkurat det elementet er ute av likningen for vår del. Det går for øvrig andre andre veien også, vi bruker ikke penger på å kjøpe økt synlighet på sosiale medier.  Men sosiale medier gjør at vi når større deler av målgruppen vår. Selv om vi når 80 prosent av den norske befolkningen hver dag, når vi ikke 80 prosent av de unge eller av de flerkulturelle. Med sosiale medier er vi nærmere målet om å også nå denne gruppen. Så det hjelper oss å løse allmennkringkasteroppdraget, sier Lillelien.