Finn.no troner altså øverst på bærekraftsrapporten, foran Änglamark og Posten Norge som tar de to siste pallplassene. Plahn forteller at disse merkevarene ikke nødvendigvis prater så mye om bærekraft selv om de oppfattes som bærekraftige.

- Må man snakke om bærekraft for å oppfattes bærekraftig?

- Nei, og helst ikke egentlig. Det blir for masete. Det handler mer om å gå andre veien, sier Plahn.

Hun mener merkevarene heller må «Walk the talk» fremfor å «talk the talk».

- Det å bare prate om bærekraft er det ingen som bryr seg om. Det preller av. Man må hjelpe konsumentene med å leve mer bærekraftig og agere bærekraftig uten at de tenker over det, sier Plahn.

- Hvordan skal folke vite at man er bærekraftig da?

- Trenger de å vite det? Det er litt som «eco»-begrepet. Kommer det til å eksistere fremover? Det spiller ut rollen sin uansett. Nå er det såpass mange lovgivninger og direktiver for å drive en virksomhet at det kommer til å bli ulovlig å ikke ha en bærekraftig modell til slutt. Det viktigste er at man er til stede for sine kunder, sier Plahn.

Plahn tror forbrukere og kunder tar det som en selvfølge at virksomheter opererer bærekraftig.

- Man har pratet så mye om bærekraft de siste årene at folk begynner å bli mette og at man mer eller mindre forventer at alt skal være bærekraftig. Det kommer etter år med bærekraftskommunikasjon, sier hun.

- Er det noen bransjer som har en lengre vei å gå enn andre?

- Det er absolutt noen bransjer som nærmest er koblet helt av. I den svenske undersøkelsen er det spillbransjen som alltid havner langt nede. De er ikke særlig bærekraftige, sier Plahn.

- Olje- og gass kommer heller aldri til å bli bærekraftig. Men litt av poenget er at disse må gjøre sin del også. De må fornye og utvikle seg. Man må gjøre det man kan, legger hun til.

For øyeblikket planlegger EU nye regler som tilsier at virksomheter må kunne bevise at de er bærekraftige når de kommuniserer dette ut. Plahn tror det vil endre klima for kommunikasjonen.

- Vi kommer sikkert til å se mer at virksomheter som unnviker regelverket vil bli redde for å bli tatt for grønnvasking og misvisende kommunikasjon, sier Plahn.

- Ser man mye grønnvasking nå?

- Jeg vil si at det er på et «normalt» nivå. Det er noen som driver med det fordi det ikke finnes klare regler på hvordan man skal håndtere dette. Vi er inne i en periode nå hvor man ikke må slutte å forsøke å bli bærekraftige, men at når noe er feil, så prøver man å gjøre det rett, sier Plahn og fortsetter:

- Det er litt som med en akademisk rapport. Man må være nøye på at det man sier stemmer og kunne bevise utspillene sine.