Onsdag kveld strammet Høyre til før høstens stortingsvalg og lanserte sitt nye slagord. På Nationaltheatret T-banestasjon ble slagordet «Ingen slagord» synlig på reklameplakater. Det høster både ris og ros blant bransjefolk.

- Dette er en spennene strategi fra Erna Solberg og Høyre, sier First House-partner og seniorrådgiver Sigbjørn Aanes til Kampanje.

Aanes har erfaring som kommunikasjonssjef i Høyre, og har tidligere vært statssekretær, og en av Erna Solbergs nærmeste rådgivere. First House-toppen hadde ansvar for mediehåndteringen av Solberg og var sentral i Høyres valgstrategi fra 2011 til 2017.

- Det er vanskelig å treffe med budskap til den tiden vi lever i akkurat nå fordi alt skjer så fort, men jeg tror vi er inne i et skifte etter at Donald Trump kom til makten. Han er en amerikansk president som er veldig slagord-preget, og jeg tror folk vil ha mindre eksperimentering og mer trygghet. Og det oppfatter jeg at Høyre formidler ved å velge bort slagord.

- Jeg tolker det som et strategisk statement. For Høyre handler det ikke om slagord til valgkampen, men om politisk innhold.

- Men er ikke «Ingen slagord» fortsatt et slagord?

- Dette er en strategisk retning med politisk innhold. Jeg tror nøkkelordet for valgkampen vil handle om trygghet ettersom vi lever i en stadig urolig og uforutsigbar verden.

Les også: Droppet reklamebyrå i jakten på nytt slagord - her er teamet som skal sikre Høyre valgseiere

- Virker som latskap og en god dose valgflesk

Reklameveteran og «slagord-spesialist» Ivar Vereide har også fått med seg Høyres nye slagord.

- Først og fremst, dette er et slagord, like mye som alle andre slagord, sier Vereide til Kampanje.

Han har nesten 50 års erfaring fra kommunikasjonsbransjen og står blant annet bak slagordene «Lottomillionærer er ikke som andre millionærer» og «Dagen er ikke helt den samme uten» for VG.

- Personlig er jeg ikke spesialt glad i ordet «slagord», fordi det handler heller om et kommunikasjonskonsept, som ikke har noen annen verdi enn hva du fyller det av preferanser eller assosiasjoner. Om dette blir bra, avhenger av hva Høyre velger å fylle «Ingen slagord» med i form av stunts eller reklame, sier Vereide.

Under «Ingen slagord» er det festet post it-lapper med budskapene «Bare lavere skatt» og «Bare kortere helsekøer».

- Det er jo bare en gjentakelse av Høyres program. Nå aner vi jo ikke hva mer som kommer fra Høyre, men slik det står seg akkurat nå, virker dette som latskap og en god dose valgflesk. Reklamen sier ingenting om hvilken hovedassosiasjon Høyre vil eie, og den sier heller ikke noe om hvorfor jeg bør stemme Høyre. Og i en tid hvor Høyre står midt i en skvis mellom Ap som vinner tilbake en del av velgerne sine og FrP som stjeler kjernevelgere, er det enda viktigere for Høyre å vise hvorfor de skiller seg ut. Det er jo nettopp det all kommunikasjon handler om.

- Tror du Høyre vil lykkes og hvilket terningkast vil du gi dem?

- Før vi vet hva mer som kommer, synes jeg det er dårlig gjort å trille terning. Men hvis vi tenker oppmerksomhet, har de jo absolutt lykkes godt. De blir skrevet om og de skaper en diskusjon, så det er en solid femmer på oppmerksomhet. Men om det blir en ener eller en sekser for innhold – aner jeg ikke. Det spørs hva de følger opp med, sier Vereide.