Orlando Wood sier vi i dag kan dele reklamefilmer inn i to skoler og der ene handler om salesmanship (kunsten å selge) og showmanship (kunsten å underholde). Wood mener det blir for mye av det første i dagens markedsføring.

- Lager vi mer kjedelige filmer i dag?

- Ja, det synes jeg vi gjør. Vi er havnet i et hull vi ikke kommer ut av, der alt handler om å selge og ikke underholde, sier Wood.

Han mener annonsører og reklamebyråer blir for opptatt av ikke å gjøre feil og at det går utover kunsten  å underholde.

- Ingen tør lenger å prøve fordi vi er så redde for bomme. Den reklamen som spiller på følelser, som handler om mennesker og livene dere og hva som motiverer oss, er annen form for reklame, men den åpner folk opp for merkevaren og vekker interessen, Det er viktige driver for mental tilgjengelighet, tillit og til syvende og sist vekst. Det er den viktigste av de to skolene som jeg kaller showmanship og salemanship, sier Wood til Kampanje.

En kjent diskusjon i norsk reklamebransje har vært om liking er et godt måleparameter på om reklamefilmene som produseres skaper effekt eller ikke. Et eksempel her er at reklamefilmene som vinner «Gullfisken», ikke alltid hevder seg i reklamekonkurranser som verdsetter effekt.

- Er det så enkelt som at reklame vi liker også er mer effektiv?

- Det er i hvert fall ganske viktig fordi du kjøper jo ikke noe fra folk du ikke liker. Akkurat som du ikke kjøper noe du aldri har hørt om før, sier han.

- Men en reklame kan også være effektiv selv om du ikke liker den hvis den har et godt tilbud?

- Ja, på en begrenset måte. Gir du folk et godt tilbud kan du oppmuntre dem men det går enda bedre hvis de allerede er litt interesserte og er blitt eksponert for merkevaren tidligere. Det vil dytte deg mot et kjøp og det er jo det salesmanship handler om. Men før du kommer dit vil det betale seg å gjøre noe annet og det er få folk til å like deg. Da opprettholder du det daglige salget du har og det salget som kommer uten ekstra markedsføringstiltak og du klarer å holde prisnivået ditt oppe, sier Wood.

Wood mener nye plattformer som sosiale medier og ikke minst mobilen kan gjøre oss som markedsførere litt late. For i stedet for å skape en interesse for merkevaren, bruker vi de nye og små flatene til å dytte smalere og smalere målgrupper tettere og tettere på produktene våre.

- Det er ikke så lett å vekke interessen til folk og få de til å prøve noe nytt på to sekunder, du trenge mer tid, sier han.

Les også: Tror på humor-comeback i norsk reklame: - Kan bli veldig verdifullt

Orlando Wood er i dag en svært ettertraktet foredragsholder som gjester de største marketing-konferansene og med sitt eget ratingsystem har han på kort tid blitt en stjerne selv på markedsføringshimmelen og en snakkis i reklamebransjen. Han jobber i dag både med norske kunder, europeiske og amerikanske kunder.

En norsk annonsør som har jobbet med Orlando Wood og hans folk er Vipps og markedsdirektør Lars Istre.

- Vi har jobbet med Orlando og System One i 2,5 år og jeg mener systemet er bra for analyse. De har klart å forenkle og gjøre det lettere å forstå om du har gjort noe er bra eller ikke. Rangeringen med stjerner gjør at du har noe veldig enkelt å forholde deg til, sier Istre.

- Har dere klart å få en femstjerners noen gang?

- Nei, men vi fikk 4,2 engang og det er blant topp én prosent i vår bransje, som er finans. En gang klarte vi å forbedre scoren med et helt poeng bare ved å jobbe aktivt med filmen etter å ha testet den hos Orlando Woods og System One sier Istre.

- Blir resultatet også bedre for deg som annonsør?

- Ja, det blir bedre og vi ser på det alt fra salgstall og på vår merkevaretracker, sier Istre.

Her kan du se hele Orlando Woods foredrag på «Merkevaredagen» til Kampanje.