INNSIKT

Legger frem nye tall:

Sjefsanalytiker Per Henckel i IRM la tirsdag frem nye tall for mediehusenes satsing på content marketing. De viser at markedet når en ny milepæl i 2025. Foto: Dag Robert Jerijervi

Mediehusenes content-omsetning passerer 700 millioner: - Norge ligger langt fremme

Ny rapport viser at mediehusenes innholdsbyråer lykkes i kampen om annonsekronene.

Publisert / Oppdater

Dag Robert Jerijervi
Dag Robert Jerijervi Journalist
Innholdsmarkedsføring - eller content marketing - har vært et fast redskap i verktøykassa til markedsførerne de siste årene og stadig mer penger brukes på å produsere opp innhold som tar i bruk redaksjonelle virkemidler i reklamen.

Ferske tall fra analyseselskapet IRM viser at norske mediehus solgte content marketing for 673 millioner kroner i fjor. På fem år har dette markedet vokst med 81 prosent og mediehusenes content-salg utgjør nå 2,5 prosent av totalmarkedet på 26,6 milliarder kroner.

- Norge ligger langt fremme sammenlignet med Sverige og Danmark, og investeringene er større her, sier sjefsanalytiker Per Henckel i IRM.

Det forklarer han med et sterkt marked for display i Norge, der display-annonser har hatt en større markedsandel enn i de øvrige to skandinaviske landene.

- Det har også lagt til rette for en sterk utvikling for innholdsmarkedsføring, men det er også andre faktorer bak fremgangen.

Selv om markedet har hatt en eksplosiv vekst de siste fem årene, falt mediehusenes content-omsetning med én prosent i fjor. 

- Det henger sammen med resten av annonsemarkedet. Vi så at banner-annonser hadde en negativ utvikling i fjor, og det er med på å forklare den negative utviklingen til content, sier Henckel.

I 2025 regner IRM med at omsetningen vil vokse igjen, og det med fem prosent. Det betyr at markedet for første gang vil passere 700 millioner kroner.  

IRMs tall begrenser seg til medieaktører, og inkluderer distribusjon. Sosiale nettverk inngår ikke.  

- Kan få seg en på tygga

Tirsdag inviterte Anfo og Mediebedriftenes landsforening til et frokostmøte der de legger fem en ny undersøkelse som slår fast at det «er høy tillit til innholdsmarkedsføring fra norske medier».

Selv om fire av ti annonsører har egne content-byråer og avdelinger inhouse, benytter de fleste seg av mediehusenes miljøer for innholdsmarkedsføring. Hele åtte av ti annonsører har allerede samarbeidet med mediehusene på dette området, og annonsørene anbefaler i like stor grad mediehusenes egne byråer som in-house-kompetanse.

Flest benytter seg av tjenester fra Schibsted Partnerstudio, etterfulgt av Amedia Innholdsbyrå, DNX fra Dagens Næringsliv og Aller Concept Store. 

- Flere annonsører har egne innholdsavdelinger, men innholdsmarkedsføring krever mye samarbeid. Autentisitet og ekte historier krever arbeid, og jeg tror man kan få seg en på tygga his man tror man bar ekan pumpe ut KI-generert innhold. Det er autentisitet som vinner til slutt, sier fagdirektør Håvard Bakken i Anfo til Kampanje.

Les også: Tidligere TV 2-topp slår seg sammen med innholdsbyrå: - Når bredere ut
Nøkkelen til suksess:

Contentleder i Aller, Asbjørn Halvorsen, mener nøkkelen til å lage god innholdsmarkedsføring ligger i å bruke ekte mennesker og ekte historier. Foto: Dag Robert Jerijervi

- Skaper en unik kontakt med merkevaren

- Det er hyggelig å se at flere annonsører oppdager kraften i content marketing. Når vi bruker ekte mennesker og ekte historier, skaper det en kontakt med merkevaren som er helt unik, sier Asbjørn Halvorsen, som er contentleder i Aller Media.

- Vi oppnår jevnlig lesetid på inntil to minutter, og det er få kommunikasjonsløsninger som kan matche det.

Han hadde med seg en kampanje de har laget sammen med Mindshare for Helsedirektoratet til Pressens hus som handler om å få flere menn til å snakke om selvmordstanker, og spesielt menn i Nord-Norge. For å løse oppgaven har Aller Concept Store fått tre nord-norske menn til å stå frem med sine erfaringer med selvmordstanker, og hvordan de har funnet veien tilbake til livet.

- Det er en ekstremt vanskelig tematikk og noe folk flest helst ikke vil snakke om, men med ekte mennesker og ekte historier ser vi at det er mulig å flytte holdninger betydelig, sier Halvorsen.

Nå er kampanjen den eneste nord-europeiske finalisten i Inma Global Media Awards i kategorien Most Creative use of Advertising Formats National.

Har stor tillit til mediehusene

Norske annonsører har også stor tillit til mediehusenes evne til å levere effektiv og trygg innholdsmarkedsføring. Tilliten er større til norske medier enn til sosiale medier, både når det gjelder plassering i trygge annonsemiljøer og evnen til å skape effekt gjennom innholdsmarkedsføring. 

Magasiner, riks-, region- og lokalaviser scorer i undersøkelsen høyest etter annonsørenes egne kanaler, mens færrest mener at TikTok, Facebook og Snapchat kan tilby et trygt miljø for innholdsmarkedsføring.
 
Administrerende direktør i MBL, Randi S. Øgrey, mener dette «viser styrken til de redaktørstyrte mediene og deres evne til å skape trygge annonsemiljøer.»

- I tillegg leverer de norske mediene god effekt for annonsørene. De kjenner brukerne og lykkes godt med å skreddersy annonsørenes budskap i et relevant miljø, sier Øgrey.

Håvard Bakken i Anfo tror den geopolitiske situasjonen gjør annonsørene mer bevisste på hvor annonsebudsjettet havner.

- Jeg opplever flere begynner å stille seg selv spørsmålet om de bør ha et mer bevisst forhold til dette. Kanskje vil flere briefe mediebyråene sine om at de ønsker å prioritere norske redaktørstyrte medier så langt det er mulig. Frem til nå har det svært sjelden vært en del av briefene.

De sosiale mediene scorer også lavere på å skape effekt enn de mer tradisjonelle mediene i undersøkelsen, men her er bildet noe mer nyansert.

Magasiner (80 prosent), riksaviser (78 prosent) og lokalaviser (75 prosent) scorer tilnærmet likt med Google (79 prosent) når det kommer til troen på effekt. Facebook plasseres noe lavere med 70 prosent.

Les også: Slik vil kunstig intelligens påvirke markedsføringen: - Blir det viktigste i 2025
Les også

Mediehusenes content-omsetning passerer 700 millioner: - Norge ligger langt fremme