Sam Altman, som er toppsjef i OpenAI, har tidligere uttalt at kunstig intelligens vil ta over 95 prosent av markedsarbeidet som utføres av byråer, strateger og kreatører i dag.

- Altman er ute med uttalelser og tall for å hype opp både kunstig intelligens og aksjekursen, så dette tallet er nok litt overdrevet. Kunstig intelligens har allerede og vil fortsette å påvirke byråbransjen og konsulenthus som oss selv, men også mange næringer som har repetitive og litt «enkle» oppgaver». Jeg tror flere av disse oppgavene vil bli borte etter hvert som kunstig intelligens blir satt mer i system, og for norske selskaper handler det om å være med på den reisen, sier Botnen.

Ida Aspaas Karlsen, som er konsulentdirektør for kunstig intelligens og data i EY i Oslo, forsikrer om at menneskene ikke forsvinner ved økt bruk av den nye teknologien.

- Vi skal absolutt ikke fjerne alle menneskene, fordi vi trenger faktisk flere folk til å gjøre ulike oppgaver. Men vi må jobbe sammen for å bruke teknologien på nye og enda smartere måter slik at den kan hjelpe oss ytterligere og spisse budskapene, kommunikasjonen og kampanjene våre, sier Aspaas Karlsen til Kampanje.

-Hvis vi går ut ifra at 95 prosent er et overdrevet tall, hva mener dere er et riktig tall?

- Det er vanskelig å anslå, men hvis vi ser det i et langtidsperspektiv på ti år, er det godt mulig at 40 til 50 prosent av dagens oppgaver er blitt erstattet med nye, svarer Aspaas Karlsen.

Botnen spår et skifte og økt pågang for inhouse-miljøene.

- Altman snakker jo om at 95 prosent av jobbene som markedsførere har satt bort til byrå, vil forsvinne. Jeg tror også at det blir mindre byråbruk fordi vi har et hav av verktøy til å hjelpe oss slik at desto mer kan gjøres inhouse. Vi har sett eksempler på annonsører som ikke bare har redusert markedsbudsjettene sine ganske betydelig, men også klart å kjøre flere kampanjer takket være smart bruk av kunstig intelligens. For byråene tror jeg det handler om å snu seg rundt. Det blir kanskje mindre kapasitet, men mer kreativitet, sier Botnen.

- Vi er nødt til å endre måten vi jobber på, fortsetter hun.

Les også: Åtte av ti annonsører tror KI vil radikalt endre bransjen: - Overraskende

EY-duoen håper likevel at kunstig kan bidra til å gi noen fortrinn «uten at markedsbudsjettene strupes av den grunn.»

- Selv om man får mer reklame for mindre penger, tror jeg likevel at markedssjefene rundt omkring fortsatt må prioritere beinhardt. Men vi håper selvfølgelig at selskapene klarer å holde på budsjettene selv om markedsavdelingene får til mer, sier Botnen.

Hun mener at de som klarer å holde på budsjettene samtidig som de skaper større mulighetsrom og opprettholder den menneskelige behovene «kommer til å vinne masse på KI-investeringen sin.»

- Det snakkes mye om automatisering og så fort man mestrer dette har man kjøpt seg selv mye tid og eventuelt volum. Dette er jo noe også byråene bør tenke på hvis de lager mange kampanjer for andre. Klarer de å automatisere hele eller store deler av prosessen, har de skaffet seg et vanvittig konkurransefortrinn, sier Aspaas Karlsen.

- Men hvis man lykkes med automatisering, vil ikke det bety at flere jobber forsvinner?

- Jo, det stemmer, men jeg tror det i første omgang vil dreie seg om basis oppgaver, sier Botnen.

Under presentasjonen på «Merkevaredagen», trakk EY-toppene frem Dove og Nike, som to annonsører og merkevarer som har tatt tydelige standpunkt til kunstig intelligens.  Dove brukte kunstig intelligens for å vise at de verdsetter ekte kvinner og kroppsformer og at merkevaren aldri vil la teknologien kjøre over identiteten deres.


Nike på den andre siden benyttet kunstig intelligens i kampanjen «Nike – Never Done Evolving», som presenterte den «perfekte» utgaven av Williams som tennisspiller med det beste fra hennes karriere gjennom to tiår.

Botnen og Aspaas Karlsen mener kunstig intelligens uansett er noe alle merkevarer må ta stilling til.

- Dove har tatt tydelig avstand, noe som er helt naturlig for den merkevaren som spiller på usensurerte ansikter og kropper. Også har du Nike som ønsker å bli assosiert med kunstig intelligens og at de følger med på utviklingen. Jeg synes det er et godt valg av begge, man må bare bestemme seg og tenkte etter hvorfor man gjør det og være konsekvens, sier de to.