Magasintopper vil kjempe for digital nullmoms: - Absurd at vi skal straffes for en fortid på glanset papir

Magasiner øker antallet digitale lesere og fyrer opp en gammel brannfakkel. Se også listen over landets mest leste ukeblader.

Publisert / Oppdater

Knut Kristian  Hauger
Knut Kristian Hauger

De ferske lesertallene til Mediebedriftenes Landsforening (MBL) og Kantar viser at magasinlesningen i Norge holder seg godt og til tross for en liten tilbakegang på drøye to prosent er nedgangen nå svakere enn den bransjen har sett de senere årene. Administrerende direktør Randi S. Øgrey sier magasinlesningen «nå ser ut til å stabilisere seg».

- Lesingen har holdt seg godt gjennom pandemien og ekstra gledelig er det at de magasinene som også er digitale øker sin daglige dekning med ni prosent. Dette viser at det er et godt marked for norsk magasinjournalistikk, sier MBl-sjefen Randi S. Øgrey.

Særlig for de digitale magasinsatsingene er det nå fremgang og de to store forlagskjempene Egmont og Aller Media har de siste kvartalene opplevd vekst både med Se og Hør, Klikk og KK. På de ferske tallene har Se og Hør, med sine to utgaver, til sammen 261.000 lesere digitalt, Klikk.no har 146.000 lesere og KK har 142.000 digitale lesere hver dag og det settes nye rekorder hele tiden.

Nå mener de forlagstoppene Nina Vesterby i Story House Egmont og Ingeborg Heldal i Aller Media og KK, at diskusjonen om merverdiavgift må opp i den politiske mediedebatten igjen.

- Der har vi et helt klart standpunkt om at vi bør fritas også i ukepressen, og vi ønsker naturligvis dialog med kulturministeren på dette punktet. Nå viser lesertallene at våre ukeblader er viktig i de norske hjem og at forbrukerne beveger seg over på digitale flater. Da er det viktig at vi kan tilby vårt lesestoff på samme premisser også i den digitale sfæren, sier Vesterby til Kampanje.

At ukebladene fortsatt er momsbelagt stammer fra en gammel politisk oppfatning av ukepressen som en mediekanal med ukentlige utgivelser og med en for smal stoffmiks.  Utspillet til forlagstoppene kommer samtidig med at ESA (kontrollorganet til EU, red. anm.) viderefører nullmoms for nettavis og fagpressen frem til 2028. Før det måtte lesere betale 25 prosent moms for et digitalt abonnement på en avis.

Klatrer digitalt:

Toppsjefen i den gamle bladkjempen Story House Egmont, Nina Vesterby, tar gjerne en digital kamp i fellesskap med sin konkurrent, men sender også et lite stikk til Aller Media i den interne magasinkampen. - At vi også slår KK digitalt med Klikk er vi godt fornøyd med, sier hun.

- Rart rammebetingelser skal være annerledes

Hos kvinnebladet KK er sjefredaktør Ingeborg Heldal fornøyd med den digitale posisjonen det gamle kvinnebladet har tatt på nett og mener utviklingen nå er et sterkt argument for momsfritak.

- Vi publiserer ni saker i døgnet og er blant landets største digitale utgivelser. Da føles det bare rart at våre rammebetingelser skal være så annerledes. Vi har også et veldig fokus på noe så bredt som kvinners helse og dokumenterer daglig kvinnelivet i Norge. At vi skal straffes med en digital moms fordi vi kommer fra et utgangspunkt på glanset papir er helt absurd når vi i dag jobber på nøyaktig samme måte som andre nettaviser, sier Heldal.

Nå vil hun ta opp dialogen med regjeringen og kulturminister Anette Trettebergstuen.

- Vi vil prøve å få i gang en dialog med kulturministeren om dette og hun vil få en invitasjon i nærmeste fremtid. Med tanke på at Arbeiderpartiet også åpner for dette i partiprogrammet håper vi at vi i dag har en kultur- og medieminister som vil se på momsproblematikken på nytt. Tiden for 30 år siden da vi var ukepresse på papir alene er forbi og er en selvmotsigelse i dag med det digitale. Det går ikke an å være digital ukepresse, sier Heldal.

Det er tøft å konkurrere når det nyhetsbildet er så massivt, men vi prøver aldri å være noe annet enn det som er KK. Ingeborg Heldal, KK og Aller Media

- Vi har bredde i satsingen

PÅ MBLs digitale rangeringsliste er både Se og Hør, Klikk.no og KK inne på Topp 20-listen og trenden er at forlagshusene øker sin digitale dekning med ni prosent fra første til fjerde kvartal i 2021.

- Vi hadde tre millioner sidevisninger i forrige uke og ser du på mobillisten sist uke var vi det 12 største nettstedet og større enn mange av de store nyhetsnettstedene som for eksempel DN, Adresseavisen og Dagsavisen. Gitt nyhetsbilde er det noe vi er ganske stolte over, sier hun.

Selv om nettavisene de siste ukene har vært teppelagt med saker om den russiske invasjonen og krigen i Ukraina, tror Heldal leserne setter pris på noen fristeder.

- Det er tøft å konkurrere når det nyhetsbildet er så massivt, men vi prøver aldri å være noe annet enn det som er KK. Vi er ikke med på den nyhetskampen og til byr i stedet leserne en pustepause fra de dramatiske hendelsene som skildres og tilbys andre steder, sier hun.

- Hva skyldes dette tror du?

- Vi har en bredde i satsingen og vi treffer på kjerneområdene våre som er underholdning, helse, human touch, mote og skjønnhet. Som redaktør gjør det meg veldig lykkelig at vi klarer å få til en digital vekst uten å kompromisse med hvem vi er, sier hun.

Digital vekst:

Frontsjefen Ronja Rognmo og ansvarlig redaktør Ingeborg Heldal kan glede seg over digital vekst i KK og sender et lite stikk tilbake tilbake til Story House Egmont. - VI er det mest komplette kvinnemagasinet og eier kvinneposisjonen på nett, sier Heldal. Foto: Astrid Waller.

Satser på digital betaling

Både Aller Media og Story House Egmont har også begynt å teste ut digitale abonnementsløsninger med Se og Hør, KK og Klikk.no. Tidligere har Kampanje  omtalts Se og Hørs digitale abonnementsbase og Heldal i KK sier kvinnemagasinet i dag har rundt 1.500 abonnenter som betaler 199 kroner i måneden.

- Mesteparten er fortsatt free site, men vi har også KK Pluss som har vært et kjempespennende prosjekt der vi ser at vi øker, sier jun.  

Konsernsjef Nina Vesterby i Storyhouse Egmont sier økonomien i de digitale satsingene begynner å bli bedre.

- I løpet av 18 måneder har vi også snart fått 10 000 betalende Klikk+ abonnenter, og har etablert en sunn og voksende økonomi knyttet til de digitale tjenestene våre, sier Vesterby. 

Les også: Vokser på nett med kongestoff og Farmen-kjendiser: - Før tenkte vi på bladet og penger først, i dag er digitalt først

Her ser du listen over landets største nettsteder*Digitale «ukeblader» inne på Topp 20-listen

Plassering Nettsted 2022 2021 +/- i ´000
1. VG 2.009.000 2.089.000 - 80.000
2. NRK 1.619.000 1.452.000 + 167.000
3. Dagbladet 1.268.000 1.236.000 + 32.000
4. Yr.no 1.054.000 1.298.000 - 253.000
5. TV 2 957.000 841.000 + 116.000
6. Finn.no 826.000 963.000 - 137.000
7. E24. 506.000 469.000 + 37.000
8. Nettavisen 499.000 478.000 + 21.000
9. Aftenposten  386.000 394.000 - 8.000
10. Se og Hør 261.000 232.000 + 29.000
11. ABC Nyheter 231.000 208.000 + 23.000
12. Startsiden 190.000 179.000 + 11.000
13. BT 189.000 190.000 - 1.000
14. DN 186.000 175.000 + 11.000
15. SOL 178.000 153.000 + 25.000
16. Adressa 164.000 173.000 - 9.000
17. Klikk 146.000 137.000 + 9.000
18. KK 142.000 132.000 + 10.000
19. Finansavisen 129.000 127.000 + 2.000
20. Stavanger A. 114.000 119.000 - 5.000

Tallene som benyttes i tabellen stammer fra Kantar Forbruker & Media-undersøkelse fra Q4 i 2021 og Q2 i 2021. Kilde Kantar/MBL.

Magasintopper vil kjempe for digital nullmoms: - Absurd at vi skal straffes for en fortid på glanset papir