Irritasjonen er størst blant de yngste og blir mindre jo eldre man er. Menn er også noe mer irritert enn kvinner. Mindshare mener reklametretthet og irritasjon er reklamebransjens form for «utslipp», men i motsetning til andre typer utslipp, opplever ikke bransjen noen krav om å redusere det.

Når det kommer til de mest irriterende mediekanalene, ser Mindshare en sammenheng mellom bruk og irritasjon. Online video utmerker seg som mediekanalen som irriterer en størst andel av brukerne sine. 79 prosent av dem som ser video på nett, oppgir at de ofte irriterer seg over reklame i denne kanalen. Deretter følger sosiale medier med 56 prosent, mobilspill med 50 prosent og TV med 49 prosent.

Og den aller mest irriterende reklamen? Såkalte «mid-rolls», altså reklame som dukker opp midt i videoen. 71 prosent av de som konsumerer online video peker på dette formatet som spesielt irriterende.

- Er det et tankekors at de mest irriterende mediekanalene blir viktigere og viktigere for annonsørene?

- To av de kanalene som scorer dårligst, online video og sosiale medier, er to kanaler annonsørene vil øke budsjettene sine mest på fremover. Basert på det og at flere unge er irritert, er det lite som tyder på at det komme til å gå bedre fremover.

Det finnes unntak fra regelen. Mindshare trekker frem nettavis som en mediekanal med høy bruk, men der kun 29 prosent oppgir at de ofte irriterer seg over reklamen.

- Har dere i Mindshare og bransjen gjort en for dårlig jobb, når folk irriterer seg såpass mye over reklamen?

- Jeg tror det er veldig sammensatt, og annonsører, medier, mediebyråer og reklamebyråer, har alle gjort en for dårlig jobb. Inkludert oss. Vi har hatt et veldig stort fokus på dette i mange år, men vi synder absolutt også. Jeg tror ikke ett mediebyrå alene kan redde dette, det handler om at vi som bransje må bli bedre.

For annonsører er det et paradoks at irriterende reklame kan gi effekt på kort sikt ifølge Nordby Bø.

- Vi har jobbet en del med ulike oppmerksomhetsstudier og ser at det å være irriterende påvirker oppmerksomheten i positiv grad. Skriker man litt, så får man lettere oppmerksomhet, men det kan også være skadelig, både for merkevaren og den generelle holdningen til reklame. Så det handler om å finne riktig balanse mellom å være synlig og bli lagt merke til, men samtidig ikke plage folk.

- Hva er veien ut av dette?

- Det er det store spørsmålet. Jeg tror det er noe alle aktørene på ett eller annet nivå må gjøre noe med.

I rapporten peker Mindshare på tre tiltak som kan bedre situasjonen. Velge bort kanaler som skaper høy irritasjon. Utvikle bedre annonseflater som ikke har like høy irritasjon. Tilpasse markedsføringen for å minimere irritasjon.

- Det å styre frekvens, lage bedre innhold og være mindre avbrytende, er eksempler på hva som kan påvirke i positiv retning. Fra et forbrukerperspektiv ville også et mindre varelager blitt opplevd som positivt og redusert den totale irritasjonen, men det tror jeg er ytterst tvilsomt at noen medier vil gå med på.

Kantars offisielle TV-undersøkelse viser at nordmenn i snitt bruker 20 minutter daglig på Youtube, omtrent dobbelt så mye som de bruker på Netflix og NRKs strømmetjeneste. Googles videotjeneste har med andre ord stor påvirkningskraft når det kommer til hvordan nordmenn oppfatter reklamen i denne mediekanalen.

Kommunikasjonssjef Sondre Ronander i Google er således ikke overrasket over funnene.

- Det er nok ikke nytt at reklame er noe man som seer opplever at man først og fremst aksepterer i bytte mot en tjeneste, noe denne rapporten også peker på. Youtube sin annonsestøttede modell gir fri og lik tilgang til både viktig informasjon og underholdning for alle, uansett økonomisk stilling, noe som igjen bidrar til å finansiere mer mangfoldig innhold, skapere, og publikum - all den tid videoskapere får størstedelen av annonseinntektene våre, sier han til Kampanje.

Han påpeker at de også tilbyr brukerne en vei ut av reklamejungelen i form av Youtube Premium, en abonnementstjeneste som luker bort reklamen.

- Så skal disse hensynene selvfølgelig veies opp mot at vi ønsker å lage en så attraktiv plattform som mulig for seerne, og her opplever vi at vi treffer balansen. Hver fjerde nordmann sier at de ville savnet YouTube mer en noen annen konkurrent. Vi skårer også signifikant bedre enn konkurrenter på tvers av en rekke egenskaper, som hvorvidt seere føler at Youtube hjelper dem med å lære, finne og fordype seg i interesser, og oppdage nye typer herlig unikt innhold, sier Ronander.