Har mistet over 200.000 av brukerne «alle» annonsørene vil nå: - Fortsatt nedgang uunngåelig

Nylig arrangerte Kantar sitt årlige Medietrender-seminar, og der la markedsdirektør i Kantar Media, Ingvar Sandvik, frem nye tall som viser det han kaller en markant nedgang i antall daglige Facebook-brukere i aldersgruppen 15-29 år.

På to år har antall daglige brukere i denne gruppen falt fra 83 til 64 prosent, som gir en nedgang på 19 prosentpoeng.

Sandvik anslår at 908.000 nordmenn i denne aldersgruppen brukte Facebook daglig i siste kvartal i 2018, og at antallet var redusert til 700.000 i samme kvartal i 2020.

Han påpeker at dette er en nedgang Kantar har sett over tid, og at de kommenterte dette allerede under «Rikets Medietilstand» på Medietrender-seminaret i 2017.

- Vi så i allerede i årene 2015 og 2016 på noen underliggende indikatorer som ga signaler på at konsumet og viktigheten av Facebook for denne aldersgruppen var i endring. Det handlet om å se på andelen som oppga at de brukte mindre versus mer tid på Facebook sammenlignet med for ett år siden. Vi så da at det var et «underskudd» mellom mer versus mindre tid brukt, sier Sandvik til Kampanje.

- I tillegg så vi etter hvert en nedadgående trend blant andelen som brukte Facebook flere ganger daglig. Disse to holdepunktene var «early warnings» på at Facebook kanskje ikke var like viktig for denne aldersgruppen som tidligere. Senere har vi altså observert en nedgang også i daglig bruk.

- Snapchat foran Facebook i daglig bruk

Sandvik sier at Kantar tror nedgangen vil fortsette også i 2021, men at de ikke har noen prognose på eksakt hvor stor en eventuell nedgang vil være.

- Vi ser fortsatt et underskudd mellom de som sier de bruker mer versus mindre tid på Facebook, så en fortsatt nedgang er nok uunngåelig.

Han sier at de ser at spesielt Snapchat er i vekst i disse aldersgruppene.

- Snapchat gikk faktisk forbi Facebook i daglig bruk i løpet av 2019 og holder seg nå godt foran Facebook i daglig bruk; delvis drevet av egen vekst og delvis drevet av at Facebook faller. Vi ser også nå at Instagram er større målt på daglig bruk blant 15-29 åringene sammenlignet med Facebook. Dette er hovedsakelig drevet av nedgangen for Facebook. Situasjonen i daglig bruk har vært noenlunde stabil de siste årene for Instagram, sier han.

Alexander Eidsæther, som er ansvarlig for Kantars Interbuss-undersøkelse, sier til Kampanje at Tiktok hovedsakelig er størst blant en enda yngre aldersgruppe.

- Blant 10-11 åringene har TikTok en ukentlig bruk på nesten 50 prosent i henhold til vår undersøkelse «Mediebarn 2020». Tallene er betydelig lavere i aldersgruppen 15-29, sier Eidsæther til Kampanje.

- Hva betyr denne nedgangen for Facebook?

- Vi skal huske på at Facebook har flere bein å stå på enn bare den klassiske «blå appen». Facebook har flere tjenester for ulike behov, sier Eidsæther.

Han viser til tall fra aldersgruppen 15-29 år at for eksempel 67 prosent som sier at Facebook Messenger er viktig for å kommunisere med venner i hverdagen. Facebook-eide Instagram har også et godt grep om de unge, med 69 prosent daglig bruk blant 15-29-åringene.

Les også:Tror prisene på TikTok snart vil øke - Synnøve Finden er en av få norske annonsører på appen

DNB: - Tester nye kanaler

Merkevare- og markedsdirektør i DNB, Aina Lemoen Lunde, sier til Kampanje at «det vi ser hos Facebook nå, ser vi alltid når sosiale medier blir voksne».

- Det vil si: Når foreldrene kommer i rommet, så går barna deres på en annen fest.

Hun sier at de nå utvider kanaluniverset sitt for en periode og tester nye kanaler i mindre skala, før de ser hvilke sosiale medier som blir dominerende, før de så vil øke tilstedeværelsen der.

- Det er fort gjort å la seg begeistre over antall brukere i nye kanaler, men vel så viktig er det å holde øye på frekvensen. Det tar som regel litt tid før nye kanaler blir såpass innarbeidet i hverdagen at de kan erstatte de mer etablerte vanene våre, og slettes ikke alle klarer å komme over tipping point her, sier Lunde.

- I vår totale mediemiks er de store kanalene fortsatt store, og endringer i enkeltmålgrupper gir ikke vesentlige utslag på kort sikt. Men det gir selvfølgelig konsekvenser for mediemiksen over tid, og i hvert enkelt segment, så gjør vi hele tiden løpende justeringer, forklarer hun.

- TikTok stadig mer aktuelt

Gründer og digitalrådgiver i Valen-Utvik AS, Astrid Valen-Utvik, sier til Kampanje at hun ikke tror nedgangen har påvirket Facebook-spendingen fra norske annonsører i veldig stor grad.

- For det første er Facebook ikke bare Facebook, men inkluderer også blant annet Instagram og Messenger, som nok den yngre målgruppen bruker i større grad. For det andre ser jeg for meg at Facebook har hatt en del andre utfordringer i 2020, som kan ha en større påvirkningen på budsjettene fra norske annonsører. Da tenker jeg på ting som mye spam, stengte annonse-kontoer og en opplevelse av at det er vanskelig å få support når problemene først oppstår, sier Valen-Utvik.

Hun legger til at de naturligvis ser at plattformer som TikTok blir stadig mer aktuelle for norske annonsører.

- Så hvis tendensene her nå fortsetter, så kan jeg absolutt se for meg at etableringen av TikTok i Norden blir en suksess.

- Gjør det jobben til annonsørene vanskeligere når de må ut på andre apper for å finne disse brukerne?

- Absolutt, det er klart at med flere kanaler, flere annonsesystemer og flere aktører å forholde seg til, så kan det bli utfordrende for annonsørene å få oversikt over hvor det er mest hensiktsmessig å bruke sine budsjetter. Når det er sagt; om en merkevare skjønner hvordan prinsippene for annonsering henger sammen, er opptatt av å lage gode, kreative annonser med god relevans for målgruppen sin, så tror jeg det vil være et vinnende tankesett - uavhengig av kanal. Det tror jeg kan implementeres på tvers av kanaler, og de ulike annonseverktøyene er relativt like å håndtere, sier Valen-Utvik.

- Gode resultater på små budsjetter

- Hvilke SoMe-kanaler kan annonsørene flytte seg til for nå den unge målgruppen?

- For det første vil jeg på ingen måte avskrive Facebook-universet for norske annonsører for den yngre målgruppen, da vi absolutt ser gode resultater for dem fortsatt, men kanaler som Snapchat og TikTok tror jeg blir veldig spennende å følge med på utviklingen av videre, sier Valen-Utvik.

Hun sier at de opplever at tradisjonelle reklamebudskap ikke fungerer optimalt i disse kanelene i det hele tatt, men at det kreative budskapet må være på plattformenes premisser, og være av sånn kvalitet at det oppleves som godt innhold, uavhengig av om det kommer fra en virksomhet eller en annen bruker på plattformene.

- De virksomhetene som får til det fremover, tror jeg kan skape svært gode resultater for relativt sett lite budsjett. I tillegg tror jeg at virksomheter som jobber strategisk og langsiktig med relevante og gode influencere, både som distributører for merkevaren, men også som innholdsprodusenter, vil kunne nå spesielt den yngre målgruppen, og her tror jeg også det foreløpig er mulig å få gjort mye spennende for et relativt lite budsjett.

Norsted Communications, Facebooks pressekontakt i Norden, ønsker ikke å kommentere saken overfor Kampanje.

- Vi har ikke noe å tilføye, men er som alltid fokusert på å skape meningsfulle produkter til våre bruke og å gi våre annonsører den beste verdien, skriver de.