For å slå følge med den enormt raske endringen av nordmenns medievaner, har NRK vært nødt til å tenke utenfor boksen. I år 2000 startet det så smått med NRK P3s satsing Urørt, som ble mediehusets første variant av et community. Seks år senere legges det ut en post på NRKbeta for første gang, og i påfølgende år har det ballet på seg med innhold i kanaler som YouTube, Facebook, Twitter, Instagram og Snapchat.
I 2015 tar de satsingen et steg videre. Nå skal en egen sosiale medier-redaksjon etableres, i tillegg til kompetanseheving av sosiale medier-bruk blant NRK-ledere.
Mentaliteten er blitt en annen. Deling og dialog, fremfor formidling alene, ser ut til å være i nøkkelen.
Forankret i ledelsen
Det hele startet på bakken blant kreative og initiativrike medarbeidere. Arbeidet gikk bra, men manglet retning. NRK trengte en person som kunne styre skuta mot ønsket destinasjon, og det var da den sosiale nett-entusiasten Ingeborg Volan kom inn i bildet.
- Jeg var veldig heldig, for da jeg kom inn i NRK i 2013, så lurte jeg på om jeg kom til å måtte overbevise et helt mediehus om at dette er viktig og at vi er nødt til å gjøre noe. Men NRK var veldig moden for det, forteller Volan, som nå er sosiale medier-sjef i NRK.
Tidligere manglet arbeidet mål og retning. I dag er sosiale medier-satsningen godt forankret i ledelsen. Volan mener de har en hel del mer orden i systemet nå, enn det de hadde bare for halvannet år siden.
- I dag vil du høre veldig mange ledere godt oppe i systemet i NRK, snakke om at det er viktig å finne ut hvordan man skal bruke sosiale medier riktigst mulig for NRK. Det betyr ikke at vi skal gjøre alt med sosiale medier hele tiden, men vi er opptatt av å identifisere hva som er NRK-måten å gjøre det på. Hva som passer inn i samfunnsoppdraget vårt og hva som er ressursmessig effektivt, sier Volan.
Overalt, hele tiden: NRK har som mål å nå brukerne der de er, også i sosiale medier: Foto: Frida Marie Grande.
En jungel av ulike kanaler
Med over hundre Facebook-sider, og titalls kontoer i andre kanaler, er det om å gjøre å holde tunga rett i munnen. Heldigvis for Volan, er det ikke hun som har eneansvar for NRKs tilstedeværelse i alle kanaler. Et viktig prinsipp de har nedfelt i NRK, er at der de har tatt en beslutning om å drive med sosiale medier, er det den enkelte avdeling sitt ansvar å holde driften gående.
- Omfanget gjør at det kan bli veldig uoversiktlig på sentralt nivå. Vi prøver å få det litt mer i system hver eneste dag, forteller Volan.
Som en del av systemsatisningen utvikler NRK nå et eget kompetanseopplegg for ledere som skal lede sosiale medier-arbeid.
- Det har aldri eksistert før, og det er jo et helt nytt felt i NRK. En ting er at du kan lære opp journalister i hva som er bra publisering til Facebook, eller hvordan du svarer på en kommentar i et kommentarfelt, men det å lære ledere om hvordan vi kan håndtere en mye omdiskutert sak og få arbeidet i sosiale medier til å fungere som et system rundt en redaksjon, er viktig.
Redaksjon for sosiale medier
En av de største utfordringene til NRK er at de er rigget for å ha flest folk på jobb mellom 08.00 og 16.00 på hverdager, mens prime time for sosiale medier er på kvelden og i helger. Det er derfor de nå skal etablere en egen redaksjon for sosiale medier, som vil dannes gjennom intern omdisponering av ressurser, med redaksjonssjef Hege Øygarden i spissen.
- Sosiale medier-redaksjonen skal hjelpe oss til å systematisere bedre og vokse videre. Den vil særlig styrke oss på kveldstid og i helga, slik at de kan publisere innhold og følge opp kommentarer. Vi har mange tv-produksjoner som blir laget et år før det vises på tv, og da finnes gjerne ikke den redaksjonen lenger siden de har begynt å arbeide på andre prosjekter. Så for å ta over der vi ikke har stående redaksjoner, har vi hittil jobbet med å styrke kompetansen lokalt ved å få opp retningslinjer og prate med ledelsen, evaluere og måle. Og også nå etablere en sentral redaksjon her slik at vi har brukerstøtte og noe mer sentral kraft.
Volan presiserer at redaksjonen ikke skal overta ansvaret for noen, men at de skal systematisere, forbedre og løfte det de allerede har i dag.
- De skal ikke frita noen for et ansvar. Heller tvert i mot. De skal ansvarliggjøre andre, hjelpe dem med å evaluere og gjøre ting bedre.
– Vi må være reflektert
Til tross for at Volan er sosiale medier-frelst, er hun også opptatt av å ha beina godt plantet på jorda. Hun mener det er avgjørende å ha et reflektert forhold til hvordan mediehus bruker kanaler som Facebook.
- En utfordring er å finne ut hvor viktig sosiale medier egentlig er. Det må både vi og andre mediehus reflektere over. Vi snakker veldig mye om Facebook som trafikk-kilde, og at vi må være gode på Facebook, men hva gjør vi hvis Facebook endrer algoritmen sin? Hvor sårbare er vi da? Det å finne den balansen, som mediehus, ved å være positiv og utnytte de mulighetene som finnes, men fortsatt være såpass etisk og publisistisk selvstendig at vi velger selv hvorfor vi gjør ting, er viktig.
Hun mener NRK har et reflektert forhold til dette og at de selv vet hva de ikke vil gjøre, men etterlyser en større debatt om temaet i mediebransjen.
- Jeg tror det er noe mediebransjen som sådan burde snakke mer sammen om. Vi må finne ut hva som er norsk mediebransjes forståelse av hvordan vi forholder oss til det å operere på domener vi ikke eier. Ja, det er kjempebra for deg som vår publikumer om du kan få våre nyheter på Facebook, men hva vil det innebære hvis vi bruker funksjoner som “nå kan du logge deg på NRK TV via Facebook”? Hvor mye data om deg gir vi til Facebook da? Dette ansvaret er vi opptatt av å reflektere over.
Reflektert: - Vi snakker veldig mye om Facebook som trafikk-kilde, og at vi må være gode på Facebook, men hva gjør vi hvis Facebook endrer algoritmen sin? Foto: Frida Marie Grande.
- Sosiale medier er ikke alt
Volan er opptatt av at NRK hele tiden skal utfordre seg selv til å lage bedre produkter og bedre journalistikk. Nye kanaler er en del av dette, men en skal være forsiktig med å bli overivrig, mener hun.
- I NRK når vi flest på NRK1. Denne tv-kanalen er absolutt den største flaten. Og det er jo en av de tingene jeg tenker at vi, i sosiale medier-deler av bransjen, også av og til er nødt til å ta oss en liten bolle på. Det blir fort en overdreven hallelujah-stemning. Vi må sette oss litt tilbake noen ganger og se hva det er som virker av tradisjonell media. Hva er det som ikke har forandret seg enda? Vi trenger å ha litt større respekt for den folkeligheten som ligger i den øvre delen av bransjen, sier hun.
Til tross for fokus på bakkekontakt og boller, er Volan også svært opptatt av å følge med på trendene. P3 Nyheter var blant annet en av de første i verden til å bruke Snapchat profesjonelt og hyppig. Dette har, i følge Volan, blitt en internasjonal bransjestandard som nå skal presenteres på flere internasjonale konferanser.
Dersom det blir enklere å bruke Snapchat kan det være NRK vil bruke kanalen i enda større grad. Per dags dato har det status som eksperiment, fremfor at det er institusjonalisert.
- Om vi skal satse ytterligere på Snapchat er det gunstig for oss om de først vokser breiere i befolkningen, og får enklere verktøy for publisering og analyse. Hvis de utvikler seg slik som andre sosiale medier har gjort, slik som Instagram for eksempel, i retning av et mer profesjonelt publiseringsgrensesnitt og bedre statistikk og analyseverktøy og ønsker å rette seg mot medieinnhold, så er vi åpne for det.
Fikk sosiale medier-pris
Innsatsen til Ingeborg Volan er på ingen måte ubemerket. Hun ble nylig kåret til Årets sosiale medier-personlighet under Social Media Days.
- Jeg tror jeg fikk prisen av to grunner. Det ene er at jeg har vært i sosiale medier bransjen i Norge så lenge det har vært en. Det har gått fra å være et nytt og rart felt til å bli ganske modent. Hva denne kompetansen kan tilføre har blitt veldig synlig for folk etter jeg begynte i NRK, og etter at NRK har flyttet på seg. Det oppfatter jeg som en anerkjennelse fra sosiale medier-fagmiljøet i Norge om at vi har gjort noe bra i NRK, og at de mener min innsats på faglig nivå har vært viktig for denne utviklingen.
Årets sosiale medier personlighet: Ingeborg Volan fikk pris av sine egne på Gullenken. Foto: Frida Marie Grande.
- Jeg brenner for mediebransjen og samfunnsoppdraget til journalister. Jeg mener vi er nødt til å tolke det vi gjør litt annerledes nå på grunn av dialogkulturen på internett. Det skjer noe litt magisk der god mediedrift møter smart bruk av sosiale medier. Og det er dette gylne snittet jeg har lyst til å finne. Den dagen jeg har alle svarene skal jeg slutte, for da kommer jeg til å kjede meg. Så lenge jeg har flere ubesvarte spørsmål jeg går og grubler på så er det en grunn til å fortsette, avslutter Volan.
